En medio de la incertidumbre económica actual, el panorama de ventas B2B está experimentando una transformación significativa. Impulsados por la rápida integración de tecnologías digitales, los responsables de decisiones B2B se preguntan cómo equilibrar el autoservicio digital con las interacciones humanas en sus enfoques de ventas.
Para responder a estas preguntas, McKinsey & Co llevó a cabo su Encuesta Pulse B2B 2024, recolectando respuestas de casi 4,000 tomadores de decisiones B2B en 34 sectores de ocho industrias importantes y 13 países diferentes.
Este año, se presentan cinco verdades fundamentales sobre el éxito en ventas B2B y cómo estas verdades se experimentan a través de tres arquetipos de tomadores de decisiones: adaptadores, innovadores y buscadores.
Los adaptadores (44%) valoran las relaciones y prefieren seguir los canales y métodos que ya conocen. Aunque pueden explorar nuevas opciones, su adopción de tecnologías y experiencias suele ser más lenta. En cambio, los innovadores (20%) están a la vanguardia de las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial generativa (gen AI), y buscan constantemente soluciones digitales avanzadas.
Por su parte, los buscadores (36%) exigen una experiencia omnicanal fluida y no dudan en cambiar de proveedor si no encuentran una interacción integrada y satisfactoria.
Estos tres perfiles ilustran las distintas necesidades y comportamientos de los compradores de B2B, lo que permite a las empresas adaptar sus estrategias de ventas para maximizar el impacto en cada segmento.
En cada etapa del proceso de compra, un tercio de los clientes prefiere interacciones en persona, otro tercio opta por comunicaciones remotas, y el último tercio prefiere opciones digitales de autoservicio. Esta distribución es consistente a nivel global y en todos los sectores, industrias y tamaños de empresa.
Por ejemplo, el 41% de los encuestados prefiere canales en persona al interactuar con nuevos proveedores, mientras que el 40% hace lo mismo cuando realiza una compra por primera vez. Para las empresas B2B, esto significa ofrecer múltiples caminos de interacción y no descuidar ningún canal.
Los clientes B2B utilizan un promedio de diez canales de interacción a lo largo de su viaje de compra, comparado con cinco en 2016. Más de la mitad de los encuestados (50%) desean una experiencia omnicanal completa, donde puedan interactuar y comprar de manera fluida a través de diferentes canales.
Además, el 65% de los consumidores están dispuestos a cambiar de proveedor si encuentran fricciones en su experiencia omnicanal. La calidad de la experiencia en todos los puntos de contacto es crucial para mantener la lealtad del cliente.
El comercio electrónico ha superado a las ventas en persona como el canal principal de generación de ingresos para un tercio de las empresas B2B que lo ofrecen. El 71% de los encuestados afirma que su empresa ofrece algún tipo de comercio electrónico, que representa el 34% de los ingresos totales.
Mientras tanto, las ventas en persona han disminuido en cinco puntos porcentuales respecto al año anterior. El 45% de los buscadores y el 37% de los innovadores han incrementado su presupuesto de comercio electrónico en un 11% o más, destacando su importancia en la estrategia de ventas.
Las empresas con entornos de trabajo híbridos experimentan un crecimiento en ingresos superior al 10% en el 35% de los casos, comparado con el 28% en empresas con trabajo en una sola ubicación.
El trabajo híbrido no solo mejora la flexibilidad sino que también puede potenciar la retención y el compromiso de los empleados, lo que contribuye a una mayor efectividad en los equipos de ventas B2B.
El 19% de las fuerzas de ventas B2B ya están implementando casos de uso de gen AI, mientras que un 23% adicional está en proceso de experimentación. Las empresas que usan IA generativa en combinación con personalización son 1.7 veces más propensas a aumentar su cuota de mercado.
Entre los líderes comerciales que han tenido éxito, el 57% está utilizando IA generativa. La adopción de IA generativa y su integración con prácticas de personalización puede ofrecer un impulso significativo a las empresas.
Estas transformaciones proporcionan un marco claro y estratégico para las empresas que buscan un crecimiento sostenido en un panorama cada vez más competitivo.
Adoptar la regla de los tercios, desarrollar experiencias omnicanal sin costura, invertir en comercio electrónico, fomentar el trabajo híbrido y aplicar la inteligencia artificial generativa son pasos clave para desbloquear el crecimiento de las ventas B2B y enfrentar las demandas de los compradores modernos.
Para más detalles sobre estos hallazgos, consulta el informe completo de McKinsey & Co aquí.
© Marketing University es una marca registrada de STP Networks S.A.S.
