Si algo ha dejado este extraño 2020 para el sector de la publicidad digital es un perfil de consumidor bastante evolucionado digitalmente. Los anunciantes por tanto se enfrentan a dos grandes retos: convencer por diferentes canales y dispositivos, y sobre todo: entender la ruta de clientes cada vez más informados, sobre impactados y móviles.
La gran paradoja de la publicidad online hoy, es que si bien se puede tener mucha más información sobre el comportamiento de los consumidores que la que había hace algunos años; es precisamente esa amplitud de posibilidades y data, la que genera muchas zonas ciegas de información sobre qué es lo que hace el usuario después de interactuar con las campañas de pauta digitales.
Esta falta de información condiciona y, a veces, hace tomar malas decisiones a gestores de campañas publicitarias digitales y sus aliados.
Y esto ocurre porque al enfrentarnos a un mundo de marketing, publicidad y consumo totalmente móvil y dinámico, los compradores tienen la posibilidad de alternar en su proceso de decisión momentos online y momentos offline.
Por ejemplo: un comprador habitual de productos de tecnología y computadores puede perfectamente recibir entre 6 y 9 impactos publicitarios en un mes, a través de las redes sociales, impactos que podrían influir en su decisión de compra.
Pero unos días después, este mismo comprador, puede visitar el sitio eCommerce de una marca puntual en varias oportunidades, y finalmente comprar en la tienda física de esa misma marca.
La buena noticia para la marca es que la persona compró, la mala noticia, es que muchas veces los equipos de marketing digital no logran saber qué impactos de pauta influyeron en su compra o ignoran incluso que la misma persona que hizo la compra en la tienda física es la que habían estado intentando convencer digitalmente.
Estas rutas variables y multi-entornos han creado ya teorías al respecto. A estas posibles rutas se les denomina actualmente de dos maneras:
Además de poder atribuir esa compra a un canal publicitario específico y por tanto saber si la inversión está siendo eficiente, el desafío también está en cómo entregar al consumidor impactos publicitarios adecuados, según el momento de intención de compra del cliente.
Pensemos en el sector de la moda.
No es lo mismo impactar a alguien con un video para que conozca la nueva colección de zapatos de una marca, que re-impactar con un formato collections de Facebook, mostrándole un precio rebajado en los zapatos específicos que le interesan a un usuario que por estrategia de pixel y retargeting, ya sabemos que ha visitado nuestra tienda online tres veces en la última semana.
Si como gestores de publicidad no tenemos data e interpretación suficiente de en qué momento se encuentra nuestro cliente, podemos estarlo impactando con anuncios irrelevantes o peor aún, repetitivos y saturadores.
Lo cierto es que actualmente ya se puede generar una estrategia de pauta con diferentes alternativas para medir las conversiones offline y generar impactos publicitarios eficientes durante el proceso y, por supuesto, medirlos y atribuirlos correctamente.
La experiencia que hemos tenido desde Adsmurai, como partners tecnológicos de Facebook y Google, es que se pueden implementar al menos estas tres vías:
Las campañas se optimizan para que a través de geolocalización se pueda medir el número de personas que se interesaron en el anuncio y tuvieron intención de acercarse a un punto de venta específico.
En este caso se trata no solo de optimizar las campañas para que los consumidores vean un mapa y puedan saber cómo llegar, si no que se puede medir cuántas personas de las impactadas realmente entraron a la tienda (geolocalización y configuración a medida de coordenadas) e incluso saber si compraron (integración con CRMs).
La fase más avanzada disponible permite no solo saber si los consumidores entraron a la tienda y compraron, sino que podría integrar catálogos online y offline de la marca; de tal manera que con una estrategia adecuada podríamos llegar a informar al comprador que el artículo que buscó en el eCommerce durante la semana y con el que lo impactamos con estrategias de retargeting, ahora puede estar disponible en la tienda física que está cerca a él en un momento específico.
Con este panorama los desafíos técnicos aumentan pero las posibilidades de hacer mejor publicidad también.
Para el 2021, un muy buen reto de todos los que interactuamos en el ecosistema de publicidad digital debería estar en medir apropiadamente las rutas de los consumidores entre online y offline; y de esta manera ser capaces de entregar publicidad cada vez más personalizada, relevante y útil para nuestros compradores.
Solo en esa vía podemos pensar en tener consumidores leales y recurrentes.
Si quieres profundizar en este tema, no dejes de ver nuestro curso gratuito recomendado: Offline Conversions: cómo detectar el Journey de compras desde lo digital a lo físico.
Por: Javier Castro
Manager Regional LATAM
Adsmurai
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