El momento tan único que estamos viviendo a nivel mundial ha puesto en tela de juicio el modelo actual de los servicios de comunicación, que se han visto afectados por una aceleración en cambios organizacionales, que redefinirán la relación de las agencias, publishers, plataformas y marcas en el ámbito del mercadeo y la publicidad.

El covid nos tomó a todos por sorpresa. El 13 de marzo ninguno sabía que cuatro días después nadie volvería a la oficina. De una semana a la otra se han acelerado tantos cambios que se venían gestando dentro de la industria del marketing, la comunicación y la publicidad, que ya no hay marcha atrás.

Federico Isuani, presidente de IAB México, líder en mercadotecnia digital y comunicación, con más de 25 años de experiencia en el desarrollo de estrategias de marketing digital y estratégico, nos acompañará en esta reflexión de los cambios drásticos acelerados por el covid que se han dado en comunicación, mercadotecnia y publicidad.

1. ECOSISTEMA

Muchas empresas y personas no estaban preparadas para asumir cambios como el trabajo remoto que ha impuesto el covid, especialmente organizaciones con un modelo de negocio basado en el contacto directo del día a día, empresas de BTL y de experiencie marketing que dependían justamente del anti-distanciamiento social.

Las plataformas y herramientas de comunicación y mercadotecnia que usábamos eran otras. ¿Cuántos de nosotros, antes del covid, teníamos una cuenta en zoom, de meet o de teams? Plataformas, agencias y empresas están viendo su capacidad de adaptarse a esta nueva necesidad para brindar valor agregado a sus clientes y públicos. Algunas plataformas no subsistirán, otras que estaban dando sus primeros pasos, van a crecer aceleradamente. Igualmente, en las organizaciones, algunas áreas perderán presupuesto y otras tendrán que aumentarlo sustancialmente, como es el caso del área digital.

El 13 de marzo, en España, teníamos definido el plan de mercadeo del 2020, y el 20 de marzo el mundo cambió. Estamos en un momento de reconfiguración de jugadores, y con certeza el 2021 empezará con un ecosistema de jugadores muy distinto al de inicios del 2020.

2. LAS PERSONAS

Los cambios más relevantes los vivimos las personas, cambios que analizaremos teniendo en cuenta cuatro conceptos: liberación del talento, anti-geolocalización del talento, el homework space, y el cambio en la relación operativa con los clientes.

• Liberación de talento
  Muchas empresas están pasando una difícil situación por el Covid, ya que no han tomado decisiones muy acertadas y mucho de su talento está levantando los ojos para buscar nuevas oportunidades. En LinkedIn vemos cómo gran cantidad de profesionales han actualizado sus perfiles y empresas que tenían a sus colaboradores concentrados en proyectos específicos, abren sus servicios a nuevos proyectos. A muchas personas que creían tener claro su campo de acción y que sabían dónde querían estar el próximo año, en un mes todo les cambió y hoy levantan la mano diciendo: “Mercado: aquí estoy”. Empresas que estaban buscando talento -que creyeron nunca poder alcanzar-, tiene hoy la posibilidad de encontrarlo y contratarlos, porque hay mucho talento disponible buscando nuevas oportunidades y este es el mejor momento para estos cambios organizacionales.
• “Anti-geolocalización” del talento
  Cuando una organización necesitaba incorporar un talento, generalmente hacía búsqueda de candidatos locales, que vivieran cerca de la ciudad donde la empresa estuviera basada o que tuvieran capacidad de mudarse. En países de Europa o en Estados Unidos el trabajo a distancia está más avanzado y es normal ver personas trabajando remotamente. En Latinoamérica esto es todavía incipiente y para casos particulares. Con todo esto nos hemos dado cuenta que podemos trabajar remotamente y que la operación con los clientes funciona, entonces ¿por qué restringirnos a la localización? Lo que nos ofrece un abanico de oportunidades para des-regionalizarnos y que las distintas empresas contraten fuera de sus ciudades e incluso fuera de sus países.
• El homework space
  El modelo el home office creció y hemos tenido que adaptarnos a esto aceleradamente debido al covid. Se ha hecho evidente que las personas no tenían en sus casas un buen internet, un escritorio, una silla y un espacio correcto para trabajar, cosas tan poco valoradas en la oficina pero que ahora, desde casa son importantes. Ni que hablar de las familias: todos confinados en un mismo espacio, trabajando y estudiando, sin la tranquilidad que brinda la oficina. Ahora nos encontramos con un mundo de conexión emocional, familiar y laboral que ha puesto a prueba la capacidad de trabajar de las personas. Todo esto da un nuevo significado al home work. Trabajar en su casa, tiene ciertos requisitos que se deben cumplir, y ya que empieza a ser una modalidad de trabajo aceptada, nos obliga a invertir en un mejor lugar de trabajo en casa.
• Reconfiguración del espacio de trabajo
  Cambiarán los espacios de trabajo, tendrán metrajes por persona distintos, cupos máximos de personas por día, los escritorios fijos se cambiarán por otros que se puedan mover, se deberán cumplir las nuevas leyes laborales de sanitización. Cambios que no se darán automáticamente este mismo año, pero, que se irán dando conforme pase el tiempo. Con seguridad, a partir del año 2021, las nuevas oficinas que se vayan abriendo, serán muy distintas a como nosotros imaginábamos serían las oficinas del futuro.
• Cambio en la relación operativa
  Se dará una reconfiguración operativa en la relación entre clientes, agencias, plataformas y publishers. Las reuniones presenciales que antes eran cotidianas sufrirán cambios importantes, porque nos dimos cuenta que podemos tener reuniones virtuales y que podemos hacer un pedido y seguimiento de manera remota. Ya no es necesario reunirse físicamente, lo que cambiará la manera de comportarnos y de relacionarnos con otros.

3. LA DIGITALIZACIÓN

Algo que, sin duda, el covid aceleró sin marcha atrás es la digitalización. Una oportunidad para que las organizaciones adopten las nuevas tecnologías y hagan posible la relación remota entre las personas.

• El gran momento de las SaaS
  Para ponernos en contexto, Saas significa Software como un Servicio, abreviado del inglés: Software as a Service, y es un modelo de distribución de software donde el soporte y los datos se alojan en servidores a los que se accede vía Internet. El covid ha hecho crecer un ecosistema de herramientas que hace poco no sabíamos que existían y que ahora hacen parte de nuestro día a día. Vemos el crecimiento acelerado en la búsqueda de herramientas de trabajo remoto: no solo para reuniones virtuales y videoconferencias, sino aquellas que permitan dar soporte entre los equipos, manejo de proyectos de manera remota, herramientas que eran muy incipientes hace tres meses pero que hoy hacen parte de nuestra cotidianidad.
• Digitalización avanzada de IT
  Pongámonos en situación. El 13 de marzo de 2020, las áreas de sistemas o de Information Technology – IT de las organizaciones tenían su estrategia armada y su presupuesto de herramientas totalmente controlado. De un día a otro todo cambió y lo que hace tres meses era imposible en las organizaciones -como el acceso remoto a archivos e información- hoy se puede hacer y es una necesidad. No con esto se pretende crucificar a los equipos de sistemas que están dando su 100%, pero hay que reconocer que todo esto aceleró que fuera posible lo que antes era impensable. Obviamente el presupuesto tuvo que cambiar para garantizar la seguridad de operación, de los datos y de los sistemas. IT ha tenido que cambiar su foco, su estructura y su operación para garantizar la seguridad, la confidencialidad y la confiabilidad de los sistemas con accesos remotos. En la nueva “normalidad” las áreas de Information Technology deberán adaptarse porque el home office, que antes no era el foco, ahora es una necesidad vital para las organizaciones.
• La data como el nuevo sustento de ideas y estrategias
  El crecimiento de SaaS y la innovación en las áreas de IT, ha generado una nueva oportunidad e impulso a la data. Muchas plataformas permiten de una manera rápida y sencilla, obtener data que sirve de sustento al área de mercadotecnia para presentar propuestas creativas, estrategias de comunicación o acciones dentro de la organización. Ahora que ha cambiado el presupuesto, que han cambiado los objetivos, necesitamos mucha efectividad. Y ¿qué mejor que la data, para garantizar la efectividad? La data se convierte en un gran componente y un gran aliado de la efectividad en todas las organizaciones.
  Los cambios que ha provocado el covid no son circunstanciales, son cambios profundos que se están empezando a gestar y que con la vuelta a la “normalidad” generarán un cambio de mentalidad en las organizaciones. Ya no hay marcha atrás. Lo que abre un abanico de posibilidades emocionantes, porque a partir de ahora y para siempre la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad ya no volverá a ser la misma de antes.

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