Durante septiembre y octubre del 2023 más de 1.400 marketeros del mundo participaron en el WARC “The voice of the marketer 2024” del cual, de varios hallazgos, llama la atención uno en particular y es la evidencia, al menos en esta declaración, de restarle fuerza a la inversión orientada al performance y subirla a acciones que construyan o fortalezcan marca de negocio.

Los datos concretos, son: en 2022 según Insider Intelligence, el 46% de los encuestados aseveró que durante el 2023 aumentarán la inversión en labores de performance mientras que un 31% de estos que lo harían en branding . Un año después, en 2023, la declaración hecha para el 2024 muestra un 36% de los encuestados asegurando que aumentarán la inversión en marca de negocio mientras que un 40% aseguró que lo hará en performance. 

Menos performance, más branding para la marca de negocio

Es decir, más de un tercio de los marketeros apostarán por inversiones sobre y para la marca de negocio, creciendo el volumen de estas versus lo que se podría hacer en performance, en donde, de un año al otro hay un 6% menos de encuestados asegurando que invertirán en la búsqueda de resultados como tal.

Tiene sentido, ya que cada vez es más complicado para los anunciantes, servicios, productos y marca de negocio crear lealtad y fidelidad con sus clientes y/o usuarios, pues estos están cada vez más expuestos a estímulos ajenos a la publicidad directa que distraen su interés y que, hasta las marcas mejor posicionadas o recordadas, sufren.

Retos actuales al construir lealtad de marca de negocio en un mundo hiperestimulado

Las audiencias están atentas a muchos aspectos asociados a la marca de negocio que va más allá del precio o lo que representa; están más en sintonía con la cercanía, el tipo de mensajes, el respeto por la intimidad y el consumo de los medios, así como la relevancia de los mensajes en términos de oportunidad, lenguaje e innovación. Sumado, por supuesto, a los aspectos clave de servicio, experiencia y canales de atención. Todo suma en la construcción, o destrucción de la marca de negocio y eso es claro para un 36% de los encuestados.

El papel de la IA generativa para la marca de negocio

Por otra parte, la consolidación de las herramientas de Inteligencia Artificial generativa hacen que los negocios puedan (y deban) establecer contenido casi que a la medida de cada usuario, lo que hace que trabajar branding y recordación no solo sea más divertido para los creativos, sino obligatorio en un mundo competido en donde el performance te asegura un resultado pasajero, pero esta personalización del mensaje y su dinámica te permite ganar corazones y ese Top of Heart te da la lealtad tan esquiva por estos días en términos de mercadeo para la marca de negocio.

El otro aspecto que vale la pena considerar en este “repunte” de la orientación al fortalecimiento del branding es el poder renovado del contexto en la publicidad digital toda vez que las cookies irán desapareciendo haciendo que los segmentos, su construcción y la afinidad de canal y medio sean mejor valorados que los resultados solamente, el costo por clic podrá subir, pero nunca lo que valdrá esa audiencia capturada de manera directa, casi que individual.
Se seguirá haciendo el performance, por supuesto, solo que deberá ser aceptado dentro de estrategias de branding, de contenido generado para brand love y recordación, así como de posicionamiento puro de marca de negocio. La ecuación del ROAS y del ROI estará linda, pero no tanto como la del customer lifetime value, ¿verdad?