La pandemia está acelerando los modelos que usamos durante más de cien años, un día nos despertamos y el mundo había cambiado, nuestros conocimientos sobre el comportamiento del consumidor están en revisión, la relación de las marcas con los consumidores está en revisión, el mundo está en revisión.
El e-commerce, la comunicación digital y todas las actividades de marketing se aceleran a un ritmo de una semana por año. Estamos ante el desafío de administrar la incertidumbre de la transición y a la vez pensar en el día después, el riesgo de desaparecer o la oportunidad de romper con el pasado y relanzarnos nuevamente como una industria influyente en los negocios.
Álvaro Moré, presidente de Young & Rubicam, Wunderman Thompson y Grey Uruguay, referente de la publicidad uruguaya, comparte sus reflexiones frente al panorama de la publicidad, la comunicación y los negocios en la época de pandemia y pospandemia.
La pandemia llegó de improviso y lo que creímos pasajero se convirtió en maratón. Lo impensable se volvió indispensable, como considerar que una agencia de publicidad pudiera trabajar remotamente. Lo que hemos vivido en las últimas 5 semanas, parecen 5 años. Y nos sentimos extraños porque nuestra cotidianidad cambió.
El distanciamiento produjo disrupciones a la producción de bienes y servicios no telematizables. Algunas empresas podían trabajar desde casa, otras no, pero incluso las que no, tuvieron que arreglárselas para empezar remotamente. A esto, se sumó la incertidumbre que paraliza la inversión y el consumo duradero. Ninguna crisis anterior: la del 2008, el 9-11, el crack del 29, se parece a esta y por tanto no hay referentes. Se vinieron abajo los precios de los commodities y la economía mundial colapsó al mismo tiempo. Con un chasquido de dedos el mundo cambió.
Mercado Libre indica que, en las primeras semanas de pandemia, en países como México, Colombia, Chile, Brasil y Argentina, las búsquedas principales fueron de mascarillas y tapabocas, alcohol en gel, antibacteriales, termómetros, pero ¡oh sorpresa! También de dos marcas de celulares: iPhone y Samsung, que aparecieron como búsquedas principales, lo que se explica en la necesidad de las personas de comunicarse con otros en aislamiento, de leer, de bajar aplicaciones, de entretenerse, de digitalizar su cotidianidad.
Se observa que 5 de 10 de los términos más buscados corresponden a un producto de salud, la salud fue una prioridad para los consumidores con una alta concentración en ventas en solo 5 días, se registran más de 1,7 millones de nuevos compradores digitales, la mayor conversión de clientes y crecimiento de doble dígito se dio para productos de consumo masivo y alimentos, y los artículos de entrenamiento y fitness tuvieron mayor demanda debido a la cuarentena.
Los negocios que pudieron volcarse hacia lo digital lo hicieron, y otros como los gimnasios, que en principio no podrían volcarse hacia lo digital, a los pocos días empezaron a ofrecer servicios con una cuota reducida a través de plataformas digitales, para mantener sus clientes, brindándoles clases virtuales para después empezar a alquilar equipos: mancuernas, pesas, caminadores, bicicletas de spinning, llegando a un modelo hibrido donde entregan en alquiler un producto físico como la bicicleta de spinning y como servicio digital la clase por videoconferencia.
Para hacer análisis del mercado y una proyección de nuestros negocios lo primero es entender que este es un tema de verticales. En principio a todos nos va mal, pero en distintas maneras.
En un extremo tenemos a la industria del turismo que colapsó, con aerolíneas y hoteles que cayeron a cero, en una situación compleja. En el otro extremo tenemos categorías que sufren menos y que tienen oportunidades de acción en el corto plazo como los de alimentos y bebidas, las telecomunicaciones y tecnología, la logística, el retail, entre otras.
Como les vaya a los negocios, dependerá también el desarrollo de la economía. El covid-19 es un problema sanitario, económico y social. ¿Qué va a pasar con la economía que se derrumbó?
Los economistas plantean los escenarios con estas letras: L V U W.
La L muestra un escenario donde la economía cae rápidamente y queda en L, porque se mantiene abajo un buen rato. Todos queremos la recuperación en V, que es una caída muy rápida -como la que tuvimos- con un rebote también rápido. En la recuperación en U la economía se queda un rato abajo en recesión y sube lento. La recuperación en W se puede dar si hay un rebrote de la enfermedad: la economía, rebota y empieza a subir, pero hay un rebrote y vuelve a caer para repetirse el ciclo. Hace pocos días se planteó otra alternativa de recuperación y es con el símbolo de Nike, que sugiere un ángulo más chico que la V, y un crecimiento aún más lento.
Si la recuperación es rápida en V, debemos anticiparnos y estar preparados para la reactivación de la demanda, antes que la competencia. Si la recuperación es lenta en U, el panorama es incierto y las empresas deben descubrir nuevos canales costo eficientes para conectar con la demanda.
Cuatro claves que toda empresa debe seguir en tiempos de coronavirus:
El 84% de los consumidores juzgarán a las compañías según lo que hacen en este momento. El 50% de los consumidores creen que es importante que las compañías usen su voz en esta situación. Los consumidores piden que las marcas hagan, quieren ver hechos concretos, contribución, aporte.
En la página www.didtheyhelp.com se puede ver el ranking de las empresas, personas y celebridades que están colaborando en esta pandemia y lo qué están haciendo, así como el ranking negativo de quienes no están aportando. Algunos casos destacados de empresas que desde su core decidieron aportar: un banco en Uruguay que lanzó una línea de crédito para hospitales a tasa 0, y un centro turístico que donó 4 mil noches de hotel para que personal de salud puedan ir a descansar con sus familias por tres noches totalmente gratis.
Dicen que las crisis crean oportunidades. Las crisis generan muchos problemas y unas pocas oportunidades. El gran desafío es encontrar esas oportunidades, por ejemplo que las personas están aprendiendo a consumir digital, que las empresas están recibiendo demanda a través de canales digitales y que se está dando comunicación online entre recursos, con el teletrabajo.
Tres momentos: el actual que es de respuesta a la nueva realidad, el momento de la recuperación y después, el momento de la transformación.
Ahora, en términos de Respuesta lo que tenemos que hacer es:
En momentos de recuperación lo que tenemos que hacer es:
En momentos de transformación lo que tenemos que hace es:
El consumidor de hoy está angustiado y ansioso, tiene dos preguntas concretas: cuándo y cómo. ¿Cuándo va a recuperar su vida y su libertad? Y ¿cómo va a ser esa libertad? Estamos sintiendo que lo esencial es invisible a los ojos y que algunas cosas que teníamos y no valorábamos, las empezamos a valorar. Por tanto, lo que sabíamos del consumidor: cambió. Hoy responde a su estado de aislamiento y tendremos que seguir investigando para entender qué pasará con el consumidor cuando vuelva a salir a la calle. Ya no hay dos mundos: el digital y el real. El mundo digital hoy es el mundo real.
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