El marketing digital está pensado para que tu negocio, marca o emprendimiento aumente y mejore su presencia en línea. Para lograrlo se basa en el desarrollo de estrategias pensadas y diseñadas para “hacer crecer tu empresa al atraer más tráfico valioso a tu página y obtener más clientes potenciales que se conviertan en clientes reales”.

La presencia online en lo que se conoce como el ecosistema digital es lo que posibilita un contacto directo entre los clientes y la empresa. Todo lo que publicas y la interacción que tienes con tus usuarios no es más que una labor que forma parte de una estrategia de marketing digital.

Entonces, para mejorar tu presencia en el ámbito digital debes tener claros conceptos básicos sobre:

• Zmot: Zero moment of truth o momento cero de la verdad.
• Los micromomentos: quiero saber, quiero ir, quiero hacer y quiero comprar.
• El ecosistema digital: medios propios, ganados o pagados.
• El modelo STDC: See, Think, Do, Care.
• Medios digitales: buscadores, perfiles sociales, plataformas de chat.
• Analítica web y social: recolección, análisis e interpretación de datos.

El conocimiento y manejo de estos conceptos básicos que agrupan metodologías, comportamientos de los usuarios, estudio del entorno digital, enfoques, plataformas y mediciones de hábitos es fundamental para saber cómo desarrollar una estrategia de marketing digital. A continuación te explicaremos cada uno de ellos, su utilidad, alcances y aplicación dentro de las estrategias y planes de marketing online de tu negocio.

Zmot o el momento cero de la verdad

Cuando se concibe un plan y las estrategias de marketing digital, estas giran en torno a los clientes usuales y potenciales. A ellos, además de brindarles productos y servicios de manera directa o por medio de una oferta de contenidos, también se les llega por el conocimiento de sus hábitos de compra. Una vez que el usuario emprende el proceso de compra se analizan factores como la búsqueda de información online y la toma de decisiones sobre determinada marca. Al lapso que transcurre entre uno y otro instante se le conoce como el momento cero de la verdad o Zmot.

Entonces ese momento culmen en el que nace el interés por un producto o servicio, o la intención de compra de los mismos por la red es al que se le llama Zero Moment of Truth o Zmot. Este momento se puede identificar cuando los usuarios se hacen preguntas como:

• ¿Con cuál detergente quedará más reluciente el piso de mi casa?
• ¿Cuál es la mejor harina para hacer tortas caseras?
• ¿Con qué producto puedo limpiar mejor mis lentes?

Si una marca responde cuando debe ser este tipo de preguntas, gana por partida doble. En primer lugar, porque apela a una necesidad específica de un consumidor. Segundo, porque aumenta las posibilidades de sus ventajas competitivas frente a otras marcas de los mismos productos o servicios.

Por lo tanto el compromiso de tu negocio a partir de las estrategias de marketing digital es abrirse paso entre esos ‘Zmots’. Es decir, llamar la atención en las páginas de búsqueda de Google y conectar con los usuarios cuando muestren más interés en interactuar. Así mismo, esto se da cada vez más en dispositivos móviles porque permiten esa conexión permanentemente. He ahí un reto de posicionamiento digital para tu negocio.

Los micromomentos, decisivos para satisfacer necesidades en tiempo real

Así como el Zmot obedece a ese primer instante en el que el cliente usual o potencial identifica una necesidad de información o compra al buscar en la red, también se espera que esa búsqueda sea eficiente. Por ello, con los dispositivos móviles se facilita la frecuencia de los micromomentos que pueden ocurrir en cualquier instante y lugar. En este orden de ideas lo que proyectan los micromomentos es que las marcas satisfagan las necesidades de los usuarios en tiempo real.

Con base en lo anterior, el Zmot sería un prerrequisito de los micromomentos. Es decir, cuando una persona toma su teléfono celular para navegar o ver las redes sociales es cuando se da un micromomento. Ese instante clave en el que cualquier búsqueda por smartphone se resuelve en tiempo real es la razón del ser del micromomento. Esto lo tiene muy claro Google que ha establecido que para que se dé un micromomento debe existir:

• Una intención
• Un contexto
• Inmediatez

Igualmente, Google instauró cuatro categorías de micromomento:

1. Quiero saber (I want to know moments): Se refieren al momento en que los usuarios reciben información nueva sobre productos o temas de interés y requieren de más detalles para realizar compras o tomar decisiones.
2. Quiero hacer (I want to do moments): Estos momentos son, básicamente, todas las búsquedas de how-to, incluyendo tutoriales, videos, recetas y todo lo que internet permita. Incluyendo temas desde “cómo hacer un nudo de corbata” hasta “cómo dibujar”.
3. Quiero ir (I want to go moments): Están relacionados a las búsqueda de servicios o productos que incluyen las palabras “cerca de mi” o búsquedas por localización.
4. Quiero comprar (I want to buy moments): Corresponden al proceso que realizan los usuarios cuando quieren comprar algún producto o servicio y buscan información relacionada (reviews, datos técnicos, precio, etc.).

El aprovechamiento de los micromomentos necesita de una mezcla de estrategias SEO y SEM así como diseño responsive. Como resultado tu marca se puede posicionar por encima de tus competidores y tener un diseño web adaptado a los dispositivos móviles, lo que facilitaría el proceso de compra.

Ecosistema digital

Cuando tomas la decisión de que tu negocio adopte un plan y estrategias de marketing digital debes conocer el entorno en el que se moverá. En este caso hablamos de todos los elementos que hacen posible que una marca o empresa tenga presencia en internet. Es decir, nos referimos a un ecosistema digital.

Para que un ecosistema digital sea posible debe estar compuesto de cuatro elementos fundamentales:

1. Consumidores o clientes que se constituyen en el centro del ecosistema digital. En otras palabras, es la persona que actúa en relación con una marca para conocer sus productos, comprar determinados artículos y recibir información de los mismos.
2. Medios propios, también conocidos como activos digitales y por los cuales una marca o negocio controla, modifica y administra la comunicación con sus clientes. Por ejemplo, el sitio web, las redes sociales y las aplicaciones con las que cuenta.
3. Medios pagados, representados en toda la publicidad digital que una compañía compra. Estos se definen en un plan de medios digitales que abarca redes sociales y todo espacio en internet en el que se pueda pautar una campaña publicitaria.
4. Medios ganados, o la interacción que tienen los clientes usuales y potenciales con los medios propios o pagados. Esta se identifica por medio de los likes, cuando se comparte o recomienda contenido y por los comentarios. Todas estas opciones le aportan a tu marca un valioso alcance orgánico.

Estos elementos y sus interacciones están mediados por:

• Free press, o la estrategia de hacer llegar un mensaje a una audiencia de manera gratuita con información valiosa.
• Influencers, personajes con la capacidad de multiplicar el alcance de un mensaje gracias a su reconocimiento.
• SEO u optimización de contenidos en medios propios y pagados para posicionarse mejor en los motores de búsqueda.

Modelo STDC

Para que una estrategia de marketing digital pueda orientarse como debe ser es necesario que sea asumida por la metodología STDC. Este modelo definido por las palabras See-Think-Do-Care (Mirar-Pensar-Hacer-Cuidar) está orientado a las intenciones de los usuarios de la red. Así mismo busca lograr el mejor impacto y efectividad posibles en los consumidores.

La base del modelo STDC es concentrarse en las necesidades de los clientes usuales y potenciales por encima de las necesidades del negocio. De esta manera se pueden identificar mejor los comportamientos, las aspiraciones y las necesidades de los consumidores según su relación con el ecosistema digital.

Para entender mejor la metodología STDC miremos de qué se ocupa cada concepto:

• See. Tiene que ver con el uso o consumo que hace un segmento de los usuarios.
• Think. Esa parte de los usuarios que muestra cierto interés por adquirir un artículo o acceder a un servicio.
• Do. Ese segmento de clientes decidido a comprar productos o servicios. Es aquí donde la mayoría de las marcas concentra sus esfuerzos publicitarios y de mercadeo.
• Care. Son los clientes frecuentes de tu marca que se conectan cada vez más con la identidad de tu negocio.

Con base en estos conceptos u objetivos se diseñan y ejecutan las estrategias digitales que hacen posible que el cliente sea el eje central. Es decir, se busca trascender esa primera experiencia de compra para conectar de una manera más profunda con los consumidores. En consecuencia se logran mejores resultados de las campañas en el ecosistema digital.

Medios digitales: Facebook, Google, Instagram, Twitter, entre otros

Los medios digitales como Facebook, Google, Instagram, Twitter, Twitch, WhatsApp, Telegram, YouTube y Tik Tok, por nombrar los más populares están mediados por el Social Media Marketing. Es decir, el marketing para redes sociales que agrupa estrategias y herramientas que permiten diversos canales de comunicación en el ecosistema digital.

De esta manera, y mediante las posibilidades que ofrecen los medios digitales se explotan las opciones de comunicación estratégica diseñadas para una audiencia que participa activamente en ellos. Aquí también entra en juego la figura del influencer o usuario de redes sociales que tiene el poder de incidir en un público objetivo relevante porque cuenta con muchísimos seguidores.

De otro lado, el marketing para redes o medios digitales está íntimamente relacionado con herramientas de audio, video, texto, podcast, foros privados y de discusión pública, SMS, chat, correos electrónicos, transmisión en streaming, blogs, y memes. Estos recursos posibilitan la creación y segmentación de contenidos según los usuarios que se quiera impactar.

Vale la pena explicar que cada red social o medio digital tiene un funcionamiento, públicos e intenciones diferentes. Es decir, no es lo mismo comunicar para Facebook que para Instagram. También cada medio explota sus opciones de venta de distinta manera y con productos o servicios específicos. Mientras en unos medios el marketing opera para solucionar necesidades cotidianas, como Facebook, otros te venden experiencias y estilos de vida, como Instagram.

Para terminar, en cada medio digital también operan métricas distintas o que tienen otro significado. Esto se relaciona con los contenidos que maneja cada red, el tiempo de visita y la clase de interacciones de los usuarios. Por eso un plan de marketing digital debe comprender diferentes estrategias, presupuestos y contenidos para cada uno de los medios digitales. Así se pueden resolver esos Zmot y micromomentos clave para tu negocio.

Analítica web y social

La analítica web es esa rama del marketing digital que se ocupa de la recolección, clasificación, estudio e interpretación de toda la información que se considera fundamental para un proyecto digital. Su objetivo central es servir de insumo en la búsqueda y elaboración de estrategias que se puedan implementar para optimizar sus indicadores.

Las actividades de la analítica web comprenden sitios web, redes sociales y medios digitales en los que se recolecta información de:

• Tráfico o cantidad de visitas que reciben.
• Los usuarios únicos o identificados que las visitan.
• El tiempo que permanecen los visitantes allí.
• El número de páginas que los compradores ven en una entrada al sitio web.
• Tasa de rebote, o número de usuarios que llegaron al sitio web o red pero las abandonaron sin hacer otra acción.
• Fuentes de tráfico, o las referencias por las cuales llegan los internautas a una página web. Google los identifica como tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico de búsqueda y tráfico de campañas.

Esta información se interpreta mediante una serie de indicadores que permiten saber qué productos o servicios, así como sus características, sobresalen por la publicidad digital.

Indicadores de la analítica digital

Los datos estadísticos que permiten tomar decisiones sobre la orientación de una campaña de marketing digital se llaman indicadores. Estos son los más importantes:

• Impresiones. La cantidad de veces que se muestra un contenido.
• Click. Las interacciones de los consumidores con un contenido o un anuncio con el fin de visitar una página, obtener información o recibir beneficios de una marca.
• CTR. También conocido como Click-through rate, es el porcentaje de clics que hacen los visitantes en un anuncio o un enlace en relación con su número de impresiones. Se obtiene dividiendo el número de clics sobre el total de impresiones.
• CPC. El Costo Por Clic o pago que hace un anunciante cada vez que un internauta hace clic en su anuncio.
• CPM. Costo por mil impresiones que mide el valor que se paga por la relación de cada mil impresiones por número de visitantes. El precio que se paga está directamente relacionado con la cantidad por cada mil impresiones o clientes que ven un anuncio que les interesa.
• Alcance. El número de personas a las que queremos llegar con una campaña o a la que ha llegado un contenido o anuncio por lo menos en una oportunidad.
• Frecuencia. Muestra el número de veces que un anuncio o contenido se dirige al mismo navegador en una sola sesión o tiempo determinado.

Si quieres seguir aprendiendo más términos de Marketing Digital no dejes de ver nuestro Glosario de Marketing Digital de la A a la Z.