En el fascinante mundo de la mente humana, mucho es lo que sucede cuando una persona siente el impulso de comprar algo. Se trata de una secuencia de momentos que inicia en la percepción y culmina en el aprendizaje: 8 momentos que puedes utilizar en tus estrategias de marketing.
Si quieres saber más, sigue leyendo. Sergio Castañeda, Psicólogo y Magíster en Psicología del Consumidor nos comparte una versión resumida del proceso psicológico en el acto de consumo y de lo que pasa en la mente del consumidor paso a paso.
En la psicología conductista, se estudia una de las tantas perspectivas del entendimiento del comportamiento humano, y en esta se habla de que sólo podemos generar cambios en las personas conociendo su realidad individual.
Algunas teorías dicen que el cerebro es un sistema integrado por diferentes procesos y funciona como un todo, que para entender sus partes tenemos que entender el todo y que estas partes necesitan funcionar de manera conjunta, para lograr generar una intención de compra o un acercamiento a una marca.
Burrhus Frederick Skinner (1904-1990), uno de los principales exponentes de la psicología clásica y de la psicología conductual solía decir que las personas hablaban de la mente sin titubear, pero que no sabían definirla. Skinner en sus investigaciones se enfocó en responder lo siguiente: ¿la mente es el cerebro?, y si el cerebro es la mente, ¿cómo ubicar el lugar en el cerebro en donde encontramos el mecanismo de prestar atención o de las emociones?
La pregunta persiste, es una incógnita sin resolver: ¿qué es la mente?, ¿cómo se define y cómo se puede entender?
Avances teóricos explican algunos de los mecanismos que generan conducta de consumo, entendiendo consumo como el acto de comprar algo, el consumir contenidos como un video, o compartir una idea o un estado en las redes sociales, entre otros.
La teoría cognitiva es la de más avances en explicar algunos fenómenos del comportamiento humano, y es la que piensa al cerebro como si fuera un computador, que después de recibir un input como “un anuncio en una página”, realiza un procesamiento y emite una respuesta, que puede ser: ignorar el anuncio, cerrar, darle no volver a mostrar el anuncio o entrar en el anuncio.
En esta sociedad super informada, a los seres humanos nos pasa igual que a un computador, recibimos más estímulos de los que podemos procesar. Tenemos una capacidad cognitiva limitada, que no nos permite atender al mismo tiempo todos los mensajes y estímulos que recibimos: los anuncios publicitarios, la canción sonando, el ruido, la luz, etc.
Vamos a imaginarnos una persona, que recibe un estímulo e inicia su proceso psicológico que lo conduce a la compra, pasando por 8 momentos: percepción, atención, emoción, memoria, pensamiento, motivación, elección-decisión y aprendizaje.
Es el canal por donde el consumidor crea su propio almacén de información sobre el producto, que puede incidir, para bien o para mal, la intención o decisión de compra. Aquí entran la información que nos proveen los diferentes órganos de la percepción, como son el olfato, el oído, el tacto y el gusto. Veamos algunos ejemplos:
El segundo momento es la atención, proceso en el que se filtra la información, mensajes y estímulos recibidos para dejar solamente lo relevante, ignorando los mensajes que no son importantes. Aquí se centra el marketing de atracción y el inbound marketing, con el objetivo de llevar a la audiencia a través de diferentes fases, para captar su atención, y acercarlas cada vez más a la marca.
El tercero es la emoción, cuando las personas generan una reacción emocional, más impulsiva y espontánea, y no muy racional. En este momento la publicidad involucra elementos y mensajes que generan emociones, por ejemplo: las licoreras comercian con la euforia y el disfrute, y las aseguradoras con el miedo y la aversión a la pérdida. Actualmente está en discusión si la emoción es realmente el botón de compra de las personas.
En la fase de la Memoria se habla de experiencias. Pongámonos en situación: trae a tu memoria la asistencia a un concierto: ¿cuántas de las cosas que pasaron durante el evento recuerdas?, ¿tuviste experiencias memorables?, seguramente recuerdas a los artistas y lo que pasó en el evento, pero no las marcas que estaban en segundo plano.
La memoria a corto plazo es la que se olvida y la de largo plazo es la que no se olvida, y es en esta última es en la que quieren estar todas las marcas, pero desafortunadamente lo que más ocurre es que las marcas entran a la memoria a largo plazo sólo cuando han generado una asociación negativa. Para llegar a la memoria de largo plazo en los consumidores, las marcas deben generar momentos de verdad y experiencias únicas, para que logren trascender la memoria de las personas.
Suele verse en campañas publicitarias de marcas que generan empatía liderando iniciativas de responsabilidad social o de conservación del medioambiente, para que los usuarios y sus consumidores piensen más en ellas. Son iniciativas de afinidad de Lovemarks, de amor a las marcas, para que los consumidores tengan simpatía con los propósitos de las marcas.
La motivación es el impulso, la energía interna que nos lleva a comportarnos, a la acción. Hay dos clases de motivación: la intrínseca que el impulso interno cuando se tiene interés genuino en algo, como por ejemplo un deporte, que nos moviliza a practicarlo y a comprar determinados productos; y la motivación extrínseca, que se relaciona con la presión del componente social y al concepto de consumo conspicuo, que se refiere al consumo de marcas que dan validación social, como adquirir marcas como Adidas o Rolex, así los productos sean copias.
En esta fase hablamos de heurístico, cuyo principal exponente es el economista Daniel Kahneman, quien explicó que es un proceso en donde gastamos menos energía mental, para llegar a decisiones más rápidas y en donde se suele cometer errores.
Según Kahneman, tenemos dos sistemas de pensar. El sistema 1 que toma decisiones de manera rápida, sin mayor gasto mental y con una gran probabilidad de error, este es para compras de baja implicación, como la compra de chicles, en donde no se piensa demasiado. Y el sistema de pensamiento 2, en el que se toma mucho más tiempo, es más racional, el cerebro se cansa más, investiga y se disminuye la probabilidad de equivocarse, que es para compras de alta implicación, como la compra de una casa, en donde se comparan diferentes alternativas.
Para explicar este último momento o proceso nos basamos en la Teoría del Reforzamiento de Frederick B. Skinner (1904-1990), que justifica el funcionamiento de la conducta humana como respuesta a ciertos estímulos, y que si tras realizar cierta conducta se recibe recompensa, es mucho más probable que se vuelva a repetir.
Solemos verlo en las marcas y sus programas de puntos, que no son otra cosa que una recompensa a las personas por su lealtad y por las compras que realizan.
Si te gustó este artículo, accede al Curso Gratuito con Sergio Castañeda, Psicólogo y Magíster en Psicología del Consumidor quien brinda más información sobre este tema, que es ampliamente usado por marcas para activar estrategias de marketing, teniendo presente que el marketing no es solo abordar una de estas fases, pues finalmente tienes que atraer a unos consumidores, otros van a estar trazando, y otros al final aunque van a ser tus clientes, tendrás que retenerlos.
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