Como ya hemos visto con anterioridad, el éxito del content marketing y de cualquier plan de contenidos se fundamenta en la relevancia, en encontrar un punto medio entre lo que queremos decir y el contenido que la audiencia desea consumir, dicho de una mejor forma y al estilo de Google, ser relevantes consiste en encontrar los puntos en los que se intersectan las pasiones de la audiencia con la propuesta de valor de nuestra marca.

Así que para definir el núcleo de nuestra estrategia de content marketing deberemos encontrar territorios donde el contenido sea potente y estratégicamente relevante, para eso necesitaremos apalancarnos en la identidad de nuestra marca y en la manera en que buscaremos la atención de la audiencia para lograr que se interesen por nuestro contenido.

Cómo añadirle valor a nuestro contenido para volverlo relevante

Para Google, existen tres fórmulas generales que nos permitirán añadirle valor a nuestro contenido y así lograr una firme conexión con la audiencia fundamentada en la relevancia:

• Inspirar a la audiencia con historias apasionadas, emocionales y fáciles de contar.
• Educar a la audiencia con información simple que responda a la solución de problemas o dolores específicos.
• Entretener a la audiencia con un “factor wow” único que los motive a compartir el contenido.

Conforme a estar tres fórmulas generales podemos establecer los tonos de comunicación y la manera en cómo buscaremos estructurar nuestro contenido para cada etapa del customer journey, en especial si estamos aplicando el framework see-thing-do-care (STDC) para mapear los puntos de contacto con nuestro posible consumidor.

Este framework es un modelo de mercadeo simple pero efectivo, orientado a las intenciones del consumidor y diseñado para obtener el mayor impacto y efectividad posible.

Este enfoque metodológico parte de la idea de dirigir los esfuerzos de marketing y publicidad según las cuatro etapas de consideración de compra:

• See: Esta primera etapa hace referencia a toda la audiencia que podría consumir o necesitar un producto o servicio.
• Think: En esta etapa de consideración se encuentra ese subconjunto de la audiencia que manifiesta una mínima intención por adquirir un producto o servicio.
• Do: Aquí se encuentra ese subconjunto de la audiencia que manifiesta de manera explícita su intención de compra de un producto o servicio. Esta porción de la audiencia es la más disputada por las marcas y en la cual se concentran más del 90% de las actividades de mercadeo y esfuerzos publicitarios.
• Care: Son esos clientes que nos han comprado más de dos veces algún producto o servicio y quienes generan mayor compenetración con la identidad de la marca.

Lee el artículo completo sobre see-thing-do-care (STDC) aquí.

Creando y estructurando el contenido

Para la generación del contenido, tenemos diferentes posibilidades como: curar contenido existente, colaborar con otros creadores de contenido (Ejemplo: influenciadores) o desarrollar nuestro propio contenido.

Si decidimos crearlo de cero, no podemos olvidar estructurarlo con base en las tres fórmulas de Google, para lo cual podemos aplicar el framework hero-hub-help.

Hero: Este contenido está orientado a inspirar y es el que se servirá de una gran idea para impactar e innovar, las marcas lo utilizan para captar la atención de grandes audiencias y lo limitan a pocos momentos durante el año.

Estos contenidos buscan llamar la atención, conectar emocionalmente con tu audiencia y comunicar el diferencial de tu marca.

Con estos contenidos mejoras el posicionamiento de tu marca, haciendo que más personas las conozcan y sepas lo que hace y ofrece.

Hub: Con estos contenidos buscaremos entretener a la audiencia en su cotidianidad con pequeños aciertos llenos de ese “factor wow” que hacen únicos los contenidos y la personalidad de nuestra marca. Por lo general, las marcas suelen crear contenido hub a lo largo de todo el año.

Este contenido es el que tu audiencia valora y quiere recibir con frecuencia. Lo idea es planear tu contenido como si fuera un paso-a-paso, conectando un tema con otro.

Cuando compartes contenido valorado por tu audiencia, porque les sirve y les ayuda, construyes con ellos una relación más fuerte y vas ganando su confianza.

Help: Buscaremos ayudar y educar a nuestra audiencia objetivo con contenidos que respondan sus dudas más frecuentes sobre temas en los que nuestra marca pueda aportar un valor único. Con los contenidos help, las marcas intentan conservar su relevancia por todo un año, procurando renovar sus temáticas cada cierto tiempo.

El objetivo es responder las preguntas que tiene tu audiencia, sus inquietudes frecuentes, las famosas F.A.Q (Frequently Asked Questions).

Ofrecer este contenido tiene dos ventajas, por una lado ahorras tiempo porque explicas el tema de una vez a tu audiencia y por otro lado, atraes a las personas correctas – tu target.

Estructurar nuestro contenido nos permitirá hablarle a diversas audiencias en el momento en que más nos importa y de la manera en que realmente queremos. Aplicar este enfoque metodológico nos ayudará a establecer una identidad que perdure a lo largo del tiempo con una conexión real y de valor con la audiencia que deseamos cautivar.

Una estrategia de Content Marketing deberá servirse de cada uno de estos elementos para lograr su objetivo dentro de la estrategia general de posicionamiento de marca.