Debemos iniciar este artículo diciendo que para una temporada de fiestas de fin de año exitoso, debemos tener en cuenta varios factores. Hablemos más de ello.

En 2021, el presidente de Tigo reveló al diario La República un aumento del 38% en el consumo de datos durante las festividades, una tendencia que persiste más allá de la pandemia. El aumento se atribuye al deseo de conexión, celebración y compras durante diciembre.

La razón es simple, en diciembre (e incluso antes) los datos y el consumo de internet en general aumentan porque, además del deseo de conectarse, estar con la familia, moverse a las fiestas de fin de año y hacer las compras aprovechando los descuentos, los usuarios buscan las campañas de navidad como un impulso para cerrar el año.

Seguramente los anunciantes se cuestionaron sobre si vale o no la pena el invertir en publicidad para las fiestas de fin de año, particularmente la digital, durante estos meses del año (noviembre, diciembre y enero), desde Marketing University – MKTU también nos lo preguntamos y nos dimos a la tarea de validarlo de la forma en como nos gusta, con nuestros egresados y la data de estudios hechos alrededor de este tema en particular.

¿Qué buscan los usuarios para las fiestas de fin de año?

Según lo expresó Chris Wood en un escrito para Martech.org citando un estudio de Sprout Social, el 74% de los usuarios ingresan a la web durante las fiestas para ver las acciones de las marcas; el 63% más que lo que lo harían en otra época del año y básicamente lo hacen porque quieren buscar nuevos productos o ver aquellos que la familia les recomendó.

¿Por dónde se comunican los usuarios las ofertas para las fiestas de fin de año?

Igualmente, para validar las posibilidades y condiciones de las compras online en las fiestas de fin de año, estas personas se comunican directamente con las marcas. El 69% lo hace en Facebook, el 65% por Instagram y el 41% por TikTok, siendo el mensaje directo o DM el canal más usado con un 70% de preferencia seguido de los comentarios en los posteos con un 43%.

Un 65% de los usuarios de internet preguntan para averiguar por lo que quieren comprar para las fiestas de fin de año antes de pagarlo; el 39% para compartir su experiencia, si es positiva; 38% con inquietudes postcompra relacionadas a los despachos principalmente y el 23%, desafortunadamente para quejarse.

H3: En las fiestas de fin de año hay preferencias para comprar anticipadamente

Entonces durante la temporada navideña la publicidad en línea se vuelve crucial, especialmente para productos y servicios con ventas digitales o a través de canales sociales. El equipo de blog.elogia.net señala que, aunque muchos jóvenes españoles aprovechan los descuentos del Black Friday para compras navideñas anticipadas, la mayoría de usuarios (57%) prefiere realizarlas en diciembre, con un 14% esperando hasta enero.

¿Cuáles son las categorías de productos más comprados?

En las fiestas de fin de año, la moda, tecnología y ocio son las categorías más compradas, siendo las mujeres las de mayor consumo. Aunque el ticket promedio de los mayores de 55 años es el más alto, porque sí, ahora ellos también compran online y tienen para gastar.

Las compras se concentran en los marketplace con un 66% del volumen de las mismas y son hechas, como lo decíamos unos renglones antes, siguiendo recomendaciones familiares 50%, por los comentarios de los otros compradores 32% por la publicidad que vieron, concretamente en redes sociales 47% aunque, no faltan, el 29% que dice que no fueron influenciados y llegaron a la compra directamente.

Con este comportamiento se espera un aumento en la publicidad para las fiestas de fin de año en canales digitales, especialmente enfocada en el performance. Molly Innes, anticipa en MarketingWeek.com un incremento del 5% en la inversión publicitaria para esta temporada en comparación con el año anterior. Los formatos de video (20%) y los anuncios por display (9%) tendrán los mayores incrementos.

Este aumento está orientado a que el consumidor se acerque al retail a través del ingenio y la emotividad propia de esta temporada y de los anuncios que nos dan.

Entonces, ¿la pauta es importante durante las fiestas de fin de año?

Por supuesto, no solo por la vigencia o pertinencia de la misma, sino por como lo afirma Innes en su escrito, porque el 48% de los usuarios de la red obtienen ideas de regalos de la pauta que ven y el 70%, particularmente los que tienen entre 25 y 34 años de edad, consumen esta publicidad como herramienta para subirse el ánimo al sentir las fiestas cerca. 

Las fiestas de fin de año son oportunidades únicas para que las marcas conecten con sus clientes y usuarios. Aunque algunos sitios pueden perder tráfico, en las redes sociales la actividad aumenta significativamente. El tiempo libre, el deseo de pertenecer y compartir durante las festividades contribuyen a generar más impacto, interacciones y un alcance ampliado en estos canales.

Así lo dice Megan Thudium en entrepreneur.com refiriéndose a que las ofertas de fin de año, el contenido de las marcas y el engagement que se logra les ayuda a construir relaciones más fuertes y auténticas que en cualquier otro momento. Un tesoro de data, sin duda.

La emotividad durante las fiestas de fin de año es vital

Las marcas entonces deben orientar sus publicaciones a la emotividad, a las emociones, a conectar de manera amigable para sacar un poco más su lado humano e ir por relaciones más profundas. Es una oportunidad para hacer uso del storytelling corto, relevante y contundente pues los usuarios tienen el tiempo, las ganas y el deseo de compartir todo lo que ven por redes sociales siempre y cuando construya.

Lo anterior aplica para los usuarios de 25 años en adelante, pero, ¿qué pasa con los de la Generación Z? Esa respuesta la encontró Aditi Shrikant, experta en comportamiento, para cnbc.com quien encontró que las personas de esta generación invertirán más, un 38% en compras on line esta temporada y lo harán, en un 48% por Instagram y TikTok, no por los comercios online habituales. 

El panorama ha cambiado

Ya no es tanto “la sabiduría de la masa”, sino que pasaron a la “sabiduría de los amigos”, como lo anota la profesora de mercadeo de la Universidad de Santa Clara en Estados Unidos, Savannah Wei Shi al anotar que lo que es considerado “cool” ya no depende de la popularidad general, sino de la aprobación de la persona indicada, pues se viene una nueva oleada de influencers y las redes sociales empiezan a dictar y marcar el camino.

Es por eso que no es raro leer o escuchar en los Generación Z expresiones como “TikTok me hizo comprarlo” pues, además de ser entretenido, es el canal ideal para mostrar beneficios de productos y/o servicios, como lo profirió Julie Ramhold de Dealnews.com

Sí, invierte, no hay mejor consejo

La respuesta es sí, vale la pena invertir en publicidad durante las fiestas de fin de año, enfocándose en un mensaje emotivo que busque interacciones y cercanía. La presencia en redes sociales es esencial para participar en las conversaciones festivas y mantener la relevancia.

No estar en las conversaciones en redes sociales, en ese gran compartir, será como ser la única casa sin lucecitas de todo el vecindario. Eso sí, la relevancia es clave y el foco en redes, aún más.