Este es el caso del éxito de una empresa peruana que pasó de ser una boutique de calzado para damas a una plataforma omnicanal con +250 marcas, smart lockers, live stream, y 72 tiendas en todo el país.
Pedro Mont, director de Platanitos, nos habla de comercio electrónico, publicidad y de la re-transformación de Platanitos, empresa que ha entrado a vender insumos de cocina, manteniendo su comunicación relevante y coherente con el usuario final durante esta constante metamorfosis.
“Empezamos en 1990 con una pequeña tienda llamada Banana Boutique, que vendía zapatos. Mi mamá, la fundadora, traía de China los mismos zapatos que se vendía en Europa y en Estados Unidos, pero a un precio accesible. Eso nos permitió llegar a la mente del consumidor, pero boca a boca, porque no teníamos el presupuesto para publicitar masivamente y nos fuimos ganando el corazón de los clientes con una sola tienda.
En 1993 – 1994 tuvimos un problema con Banana Republic, y nos vimos obligados a cambiar el nombre de Banana -que fue el inicial- por Platanitos; cambio que no nos afectó en absoluto porque estaba más posicionado el lugar y el servicio, que la marca.
Fuimos creciendo de manera orgánica, como lo hacen la mayoría de retailers, abriendo una tienda por año desde 1999. Cada tienda que abríamos se convertía en nuestra publicidad, la gente se enteraba y veía la marca de Platanitos. Nos identificaban como calzado de dama marca propia.
Nos fuimos expandiendo a otras provincias dentro de Perú y así fuimos creciendo. Hasta que, en el año 2000, de cada 10 peruanos, 9.5 sabía que Platanitos era una zapatería para damas. Estábamos posicionados y nos iba bien. Seguíamos expandiéndonos y abriendo nuevos mercados dentro de Perú.
A medida que crecimos fuimos modernizando la comunicación e incursionando en la publicidad; empezamos a pautar en medios tradicionales como la radio, la tv y la publicidad exterior y nos iba muy bien, hasta que llegó un punto en que no crecíamos, no teníamos seguridad de que la publicidad en radio y televisión estuviera impulsando las ventas. Tampoco teníamos más mercados donde abrir tiendas. ¿Y ahora qué?
Nos preguntamos cuál era el problema o la necesidad que en realidad estábamos solucionando, y nos dimos cuenta en dónde podíamos encontrar oportunidades.
En calzado el problema es logístico. En el negocio de los zapatos, se debe tener por lo menos 7 tallas de cada referencia. Imagínense una tienda que tenga 600 referencias y que de cada una se deba tener por lo menos 7 pares. ¡Es demasiado!
Hicimos una medición y encontramos que casi la mitad de las veces, las clientas no encontraban el zapato que buscaban. Cuando una clienta se enamora de un par de zapatos, ¡SE ENAMORA!
Como hombre pensaba: en realidad hay zapatos muy similares, si no hay la talla que elija otro par de zapatos. Y no lo pude entender hasta que un día una clienta me dijo: ´Imagínate que te enamoras de una mujer, pero esa mujer está casada. Ella tiene una hermana gemela, pues cásate con ella, son prácticamente iguales´. En ese momento me di cuenta que cuando una persona se enamora de unos zapatos, es bien difícil que los cambie por otros. Por eso, las clientes que no encontraban el zapato en stock, se iban.
Entendido esto, y dado que no podíamos tener más stock en las tiendas por el alto costo de capital, creamos un sistema para decirle a la clienta: ´no tengo tu talla, pero si lo pagas ahora y esperas 7 días, te prometo que te traigo los zapatos que quieres´. Ese experimento funcionó muy bien, teníamos clientas que pagaban, esperaban y regresaban a la tienda por sus zapatos. En ese momento entendimos que la gente estaba dispuesta a esperar, incluso a pagar un poco más, por tener esos zapatos de los que se había enamorado.
Empezamos a tener un inventario muy preciso para poder prometerle a la clienta que le traeríamos el calzado a la tienda de su preferencia en 7 días. Definimos un orden especial en nuestro almacén central con todos los zapatos ordenados y precisos, para evitar fallarle a las clientas que ya habían pagado por sus zapatos.
Cada par de zapatos tenía un código único. Así dos pares de zapatos tuvieran el mismo modelo, talla y color, cada par de zapatos tenía su número de identificación. Así conocíamos su historia desde que nace, hasta que se vende. Un trabajo administrativo bastante fuerte que nos ha permitido lograr un 98% de precisión. Al buscar un par de zapatos, el sistema indica en qué cuadrante del anaquel está.
Una vez hecho esto en el almacén central, lo empezamos a hacer en las tiendas. Logramos que cada almacén tuviera ese nivel de precisión para brindarle a nuestras clientes la posibilidad de entregarle su pedido en la tienda más cercana. Después pusimos el sistema a disposición de cada vendedor, a través de un PDA -ordenador de bolsillo-, que le permite acceder a información precisa sobre la existencia de cualquier producto, no solo en el almacén donde se encuentra, sino en todas las tiendas. De esa manera solucionamos el problema de pérdida de venta por falta de stock.
Con este nivel de precisión en las tiendas, decidimos crear una web para que las clientas pudieran pedir los productos desde sus casas. Y así nace: Platanitos.com, no por la necesidad de una web, sino como parte de la solución del problema logístico que teníamos en las tiendas.
No teníamos publicidad para promocionar la web. Se enteraban quienes entraban a las tiendas y eran clientes regulares. Además de la web, contamos con un call center 24/7 que responde llamadas, chats, redes sociales de clientes que ya nos conocen, por tanto, la publicidad seguía siendo boca a boca. Una forma lenta para crecer.
Después lanzamos los e-lockers para brindar a nuestros clientes inmediatez 24/7 para el recojo de los pedidos. Esto lo definimos porque el 50% de los clientes de ventas online prefieren recoger sus productos en las tiendas, aunque entregamos a domicilio sin costo. Con los e-lockers, ubicados en zonas seguras y de alta densidad como estacionamientos, estaciones de servicio, agencias bancarias -en su mayoría abiertos las 24 horas- el cliente recibe una notificación cuando su pedido está disponible para ser recogido.
Pese a todo esto: publicidad exterior y en medios masivos, la web, el call center, los e-lockers, el posicionamiento seguía siendo el mismo: Platanitos: zapatería para damas con tiendas físicas.
Ya con la web empezamos a expandir categorías, además de calzado para dama marca propia, teníamos zapatillas de hombre, ropa, accesorios y empezamos a expandirnos a útiles escolares, juguetes y maletas. La gente nos preguntaba: ´ ¿por qué se expanden a productos que no son moda y no están en su core de negocio? ´
Para Platanitos los juguetes también son moda, porque permite a los niños expresar qué les gusta, qué quieren. Así mismo los útiles escolares, las maletas. Desde el principio Platanitos entró al mercado no para vender zapatos, sino para solucionar el problema de la moda. Al inicio fue importar zapatos de China y venderlos a un precio accesible, pero poco a poco nos dimos cuenta que esa no era la única manera de expresarnos.
Fue entonces cuando empezamos a vender insumos para comida oriental. Ahora que estamos en casa, una manera de expresarse en redes sociales es a través de la comida: lo que cocinamos, lo que comemos. La cocina también es moda.
Muchos años de brindar inmediatez a las clientas, servicio, los e-lockers, y nadie se enteraba de qué hacíamos. Y de repente entramos a la categoría de los insumos de comida y todos se han enterado, el tráfico se ha triplicado, la conversión ha subido inmensamente y aunque la mayoría nos sigue viendo como marca de calzado, ahora con esta plataforma y los productos de comida las ventas se han incrementado de manera importante.
Lo que empezó como experimento ha resultado tan bien que creamos Platanitos Foods. Encerrados y en esta hiperconexión la gente busca entretenimiento y compra. Lanzamos Lifestream, plataforma que permite interactuar a dos personas y a la vez comprar. Esto tiene un mar de posibilidades, ¿se imaginan esta plataforma en manos de un influencer, para que promocione productos de moda que a él le gustan?, o ¿a un chef haciendo un show de cocina, para enseñar a preparar un plato típico de cualquier país, y que con un solo clic puedas comprar todos los ingredientes de la receta?
En Platanitos no vemos el e-commerce como e-commerce puro, lo vemos todo como un solo canal porque cuando quieres comprar algo no piensas en online ni offline. Los usuarios mezclan todos los canales. Cuando termine la cuarentena todos los canales van a servir, pero de una manera distinta. Habrá cosas que cambiarán y otras permanecerán igual, este es un momento único para todos, empresas grandes y pequeñas, y debemos aprovecharlo. No existe una fórmula única, existen fórmulas para cada uno, hay que probar, experimentar y medir, hasta que vayan encontrando sus propias respuestas.
Si te gustó este relato y la manera como Platanitos ha crecido a través de plataformas digitales, te invitamos a entrar a participar de nuestro curso gratuito para que Pedro Mont, te cuente más y más detalles.
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