¿Qué esperan los consumidores de tu marca? Lo que debe y no debe hacer tu marca hoy

¿Qué esperan los consumidores de tu marca? Lo que debe y no debe hacer tu marca hoy

Si te estás preguntando qué decir sobre tu marca, cómo relacionarte con tus clientes, si es o no un buen momento para promocionar tus productos o servicios, sigue leyendo este artículo, donde haremos reflexión sobre el verdadero rol del marketing y la publicidad en la vida de las personas, hablaremos sobre lo que debemos y no debemos hacer, quién lo ha hecho bien y quién no, y sobre acciones de algunas marcas en el mundo, a raíz del Covid-19.

¿Comunicar o no comunicar?

Todos, especialmente quienes nos movemos en el mundo de la comunicación, el marketing y los negocios, nos preguntamos si comunicar o no, qué decir, cuando si y cuándo no, cuándo vender y cuándo no, cuándo ofrecer nuestros productos, y nos preguntamos también: ¿qué va a suceder
cuando todo esto pase?

Ni la crisis del 2008, ni el 9-11, ni la gripa española nos sirven de referencia para saber qué hacer, cómo y cuándo, porque fueron realidades diferentes, en un mundo distinto y sin el impacto global de esta crisis. Ha cambiado la vida, la rutina y las prioridades de millones de personas; han cambiado las actividades y la manera como las personas se relacionan y hacen sus compras y consumos. Si hace unos meses le hubiéramos dicho a las marcas: “vamos a planear un año, donde las personas no van al trabajo”, el plan de marketing hubiera sido completamente distinto.

La escasez en algunos productos ha hecho que los consumidores prueben marcas o compren categorías que nunca habían comprado. La gente empezó a hacer compras online -que antes no hacía-, consultas con médicos online, a estudiar por internet, a hacer reuniones virtuales y a trabajar desde casa. Y con esto, cambió por completo la realidad de las marcas, el cómo, el cuándo y el para qué, sin embargo, si somos capaces de reaccionar y de verlo desde otro ángulo, podría ser una gran posibilidad para muchas marcas.

Qué hacer y no hacer para las marcas

1. DO / HACER:
Poner el consumidor en el centro y no el negocio, a pesar de las presiones internas.

Para muchas marcas es difícil poner el negocio a un lado, pero las personas no están esperando que la respuesta de las marcas sea venderles más en este momento, excepto que le den a su consumidor una oportunidad o un beneficio que hasta ahora no tenían.

Clave: La prioridad es hacer, no decir.

No existe negocio, producto o servicio, que no tenga algo que hacer para contribuir. En el estudio realizado en Reino Unido a la pregunta “¿En este momento qué deberían estar diciéndote las marcas?”, la primera respuesta fue: “lo que están haciendo para ayudar a sus consumidores”.

2. DON´T / NO HACER
Separar el marketing de consumidor del endomarketing.

Los consumidores están pensando en los trabajadores de las compañías. Mucho cuidado con los mensajes tipo: “estamos trabajando más duro para servirte, estamos dándolo todo” porque el consumidor se preocupa por el bienestar de los empleados de estas compañías.

Los consumidores están pensando en los trabajadores de las compañías. Mucho cuidado con los mensajes tipo: “estamos trabajando más duro para servirte, estamos dándolo todo” porque el consumidor se preocupa por el bienestar de los empleados de estas compañías.

Clave: Lo que haces por tus empleados, es tu mejor carta de presentación hacia tus clientes.

Otras respuestas relevantes para la pregunta: “En este momento qué deberían estar diciéndote las marcas?” fueron: cómo están trabajando durante la crisis y cómo están cuidando a sus empleados.

En Colombia fue relevante lo que hizo Arturo Calle, al anunciar que cerraba sus tiendas, pero seguiría pagándole a sus empleados. Otro ejemplo, General Motors que, por orden del gobierno, paró sus plantas para producir respiradores. Ejemplo del marketing perfecto para este momento, un marketing donde las empresas acompañan y apoyan el trabajo del Estado.

3. DO / HACER
Tomar una postura sin tomar partido

Las marcas no deben entrar en posturas políticas, ni decirle al Gobierno qué debe hacer y cómo, pero si deben tener un punto de vista claro, por ejemplo: la salud y la vida de las personas primero, hay que quedarse en casa, tenemos que cuidar a nuestros mayores. Mensajes que aportan a salvaguardar la vida de las personas.

Clave: Haz algo por el bienestar de la gente.

Tesla, compañía de autos, que asumió un rol casi estatal al usar su capacidad productiva para fabricar respiradores para pacientes Covid-19, aportando así a solucionar un problema social. Mc Donalds que decidió dar café gratis al personal médico, y aunque este acto no soluciona un problema social si genera empatía en sus consumidores. Amazon que optó por darle a sus consumidores premium televisión gratis para niños y la cervecera AmBet que dedicó sus plantas a la producción de gel desinfectante.

Me too, me better, me wow

Cualquier marca, del tamaño y de la categoría que sea, tiene algo por hacer. De acuerdo al impacto y relevancia de sus acciones se pueden clasificar así:

1. Me too
“Una marca como la mía estaba regalando un producto, entonces yo voy a hacer lo mismo”.

Por ejemplo: Cadenas de hoteles ofreciendo sus propiedades para que sean hospitales temporales; plataformas digitales regalando contenido, industrias de bebidas alcohólicas produciendo geles desinfectantes.

Estas marcas están haciendo algo, que si bien ya no sorprende si genera buena imagen y simpatía en sus consumidores y clientes.

2. Me better
“Otras compañías están haciendo esto y yo quiero hacer lo mismo, pero mejorando el beneficio,agregando valor a la vida de las personas”.

Por ejemplo: Una compañía de telecomunicaciones en China que ofrece datos ilimitados a personas residentes en hogares geriátricos. Una empresa de alimentos, también en China, que además de ofrecer el servicio de domicilio sin costo, entrega a su consumidor información sobre la temperatura corporal de la persona que preparó los alimentos y de quien la entrega. Facebook que anuncia la entrega de bonos para apoyar a pequeños negocios durante el tiempo de crisis. Estas marcas hacen algo que agrega valor y llega a un nicho que no estaba siendo atendido, por lo tanto, es un beneficio inesperado, que además de generar buena imagen y simpatía en sus consumidores, sorprende.

3. Me wow
“Tomo el riesgo de hacer algo sin precedentes, sorprendo y gano relevancia en mis consumidores”

Por ejemplo: Domino´s y Jet Pizza en Estados Unidos que deciden contratar a personas que perdieron su trabajo por la crisis, para emplearlos en su servicio de domicilios. Mientras muchas empresas están despidiendo empleados hay una que los está contratando. Eso es un “Me wow”. Y Virgin, la aerolínea australiana, que decide pagarle a sus empleados y ponerlos a disposición del gobierno de Nueva Zelanda y de Australia para apoyar acciones del Gobierno que se requieran. Esta es la acción más difícil, porque implica riesgos en momentos de incertidumbre. Para saber qué hacer se requiere escucha y análisis del entorno, creatividad y empatía, para salir con una idea rompedora en el lugar y momento correcto.

¿Y cuándo todo esto pase?

Según el estudio realizado por DDB Latina, el 70% de los encuestados sienten que su vida cambiará cuando todo eso pase, y que a partir de ahora dará más importancia a la familia, a la salud, a vivir el presente y a los temas ambientales.

Hay dos reflexiones que las marcas no pueden pasar por alto:

  • Este momento de incertidumbre es más estresante que otro donde sepamos que algo malo sucederá.
  • Cuando vivimos situaciones que generan una reacción emocional en nosotros, lo más probable es que lo guardemos en la memoria.

Esto significa que lo que las marcas decidan hacer por sus consumidores y empleados, en un momento crucial como este, tendrá más recordación que toda la publicidad que pudimos haber hecho en los últimos 5 años. Momento clave para las marcas, en el que hay que actuar. Dos tercios de la población quiere escuchar sobre las marcas, pero quiere hechos y no sólo palabras.

El nuevo ciudadano post Covid-19, tiene sin duda tres mensajes claves para las marcas:

1. Tienes que hacer más por la sociedad
Cuando le preguntamos a las personas que a partir de la situación generada a raíz del Coronavirus ¿qué crees que es lo más importante que deben hacer las marcas? la primera respuesta fue: “dejar de pensar sólo en temas comerciales y tener un rol activo en la sociedad”, seguido por: “comprometerse y trabajar por el medio ambiente”.

2. Haz posible mi vida desde la casa
No es el trabajo desde la casa, es la vida desde la casa: entretenerme, relacionarme, estar con mis amigos, aprender, permitirme hacer todo desde la casa. Las personas van a empezar probar cosas nuevas, va a aprender a aprovechar el tiempo en casa, lo que les dará oportunidades a nuevas categorías.

3. Quiero un mundo des-globalizado
Ya hubo demasiada globalización, lo que tiene mucho que ver con la inequidad, el capitalismo, la economía de mercado.

Si te gusta el tema y quieres saber más, haz clic en este enlace y participa de esta conversación con Juan Luis Izasa, VP de Estrategia e Innovación en DDB Latina, quien comparte su visión del rol del marketing y la comunicación en la vida de las personas y los buenos ejemplos de acciones
concretas de algunas marcas en el mundo.

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