¿Qué es un Diagnóstico del Ecosistema Digital, para qué sirve y cómo se construye?

¿Qué es un Diagnóstico del Ecosistema Digital, para qué sirve y cómo se construye?

¿Estás pensando en incursionar en el marketing digital, pero no sabes por dónde comenzar?… ¿Tal vez por crear una página web, abrir una fan page o hacer una campaña publicitaria?

Si te decides a iniciar por la página web… te preguntarás ¿cuántos visitas al mes debería lograr en mi página al mes? O si abres una Fan Page, seguro te preguntarás ¿Cuántas publicaciones debo generar al mes?, ¿Cuántos fans debo conseguir? 

Son preguntas muy importantes. Pero.. ¿cómo encontrar las respuestas? 

Para responder cada una de esas preguntas debes realizar un Diagnóstico de Ecosistema Digital en tu categoría de negocio. ¿Cómo se hace ese diagnóstico?

En este artículo te guiaremos paso a paso.

¿Qué es un Ecosistema Digital? 

ecosistema digital

El Ecosistema Digital es el conjunto de elementos que configuran la presencia de una empresa o marca en Internet. Se compone de 4 elementos principales: 

  1. El consumidor o cliente, que es el centro del Ecosistema, que en este caso hemos llamado QUIERO porque es quien quiere ejecutar una acción con respecto a una marca: conocer un producto, comprar un servicio, cotizar, recibir información, etcétera.
  1. Los medios propios, que son aquellos activos digitales que son propios de la marca o empresa y los cuales se pueden controlar, modificar, administrar de principio a fin y en la que una marca puede definir la comunicación con sus usuarios: la página web, las redes sociales y las aplicaciones con las que cuente la empresa o marca. 
  1. Los medios pagados, que es toda la publicidad digital que una empresa o marca compra. Es el Plan de Medios Digital, que incluye publicidad en google, facebook, instagram y todas las redes sociales digitales en las que una marca o empresa decida ejecutar una campaña de publicidad digital.
  1. Los medios ganados, que es la interacción que tienen los usuarios con los medios propios y pagados a través de likes, shares, comments, recomendaciones, que le generan a la marca un alcance orgánico adicional.

En las intersecciones, se ubican 3 elementos complementarios que son relevantes en la estrategia de marketing y comunicación digital: 

  • El free press digital, entre los medios propios y los medios ganados, que es la estrategia de comunicar un mensaje a una audiencia, a través de publicaciones sin costo en medios de comunicación masivos: periódicos, revistas, emisoras de radio, portales de noticias o temáticos, entre otros. 
  • El marketing de influencia,  en la intersección de los medios pagados y los medios ganados, que es la estrategia que usan las marcas de transmitir un mensaje o promocionar un producto o servicio a través de personas que tienen influencia en un segmento del mercado o audiencia. 
  • El SEO, search engine optimization, en la intersección de los medios propios y los medios pagados, que es la optimización que se hace para ser visible y lograr posicionamiento en la lista de resultados de motores de búsqueda como Google, Bing, entre otros, con acciones orgánicas y no pagas.

En el Ecosistema Digital se da toda la experiencia de la audiencia (clientes actuales y potenciales), todo el ciclo de relacionamiento de esos usuarios con una marca o empresa, los micromomentos a través de los diferentes puntos de contacto digital que tiene la empresas: medios propios, pagados y ganados.

Una buena estrategia de marketing y comunicación digital se basa en lograr la mejor interacción y alineación de todos estos elementos del Ecosistema Digital para aportar a los objetivos de la marca. 

¿Para qué un diagnóstico del Ecosistema Digital?

El objetivo principal de un diagnóstico del ecosistema digital, es ayudarte a entender cómo se comporta una categoría de negocio en el entorno digital y de esta forma visualizar el marco competitivo con respecto a los medios propios, pagados y ganados.

De esta forma podrás identificar los puntos medios de los KPIs más importantes del ecosistema:

Y definir tus propios objetivos basados en ese contexto.

¿Qué incluye un Diagnóstico del Ecosistema Digital?  

Un Diagnóstico del Ecosistema Digital incluye tres capítulos de análisis:

Análisis de medios propios

medios propios

Es el análisis de los sitios web y aplicaciones de un grupo de competidores de tu marca, en una categoría específica, en el que se recopila información sobre:

  • Sesiones o tráfico a un sitio web: que indica cuántas visitas tiene un sitio web,
  • Usuarios únicos: la estimación de cuántos usuarios únicos están visitando un sitio web.
  • Tiempo en el sitio: cuánto tiempo los usuarios permanecen navegando en el sitio web.
  • Páginas vistas por sesión: se refiere al número de páginas que los usuarios ven en una visita al sitio web.
  • Tasa de rebote: es el número de personas que llegaron al sitio web pero abandonaron el sitio sin hacer otra acción, es decir, no navegaron ni fueron a otras páginas dentro del sitio web.
  • Fuentes de tráfico: son los diferentes tipos de fuente a través de los cuales llegan los usuarios a una página web: Google los divide en tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico de búsqueda y tráfico de campañas.

Análisis de medios pagados

medios pagados

Es el análisis de las campañas publicitarias activas del mismo grupo de competidores con el fin de identificar qué productos o características de sus servicios destacan a través de la publicidad. 

En este análisis consideran indicadores relevantes como: 

  • Impresiones: es la métrica que refleja el número de veces que se muestra un contenido.
  • Click: es la interacción de un usuario con un contenido o un anuncio, para visitar una página, obtener más información o recibir algún beneficio de la marca.
  • CTR: Click-through rate: es la tasa de clics, es decir el porcentaje de clics que hacen los usuarios sobre un anuncio o enlace en específico, respecto a su número de impresiones. Se calcula dividiendo el número de clics sobre la cantidad de impresiones.
  • CPC: Costo por clic: es el modelo de pago que realiza un anunciante cada vez que el usuario da un clic en su anuncio. e
  • CPM: Costo por mil impresiones: es el modelo de costo publicitario que se paga por cada mil impresiones/usuarios. En la publicidad online este CPM es muy útil, ya que el precio que se paga está directamente relacionado con la cantidad por cada mil impresiones o usuarios ven un anuncio en particular. 
  • Alcance: es la cantidad de personas a las que buscamos impactar con una campaña o a la que ha llegado un contenido o anuncio, por lo menos una vez.
  • Frecuencia: es el indicador del número de veces que un anuncio o contenido se envía al mismo navegador en una sola sesión o periodo de tiempo.

Dato clave CTR

Ten en cuenta que un buen CTR debe estar por encima del 1%, uno muy bueno está  entre 1 y 3%, y los que están muy bien optimizados están entre 3 y el 8%. 

También ten en cuenta que en la publicidad en Google a mejor desempeño en el CTR menor costo pago por cada clic en el anuncio.

Análisis de medios ganados

medios ganados

Es el análisis del desempeño de la comunicación en redes sociales de un grupo de competidores recopilando información sobre:

  • Cantidad de seguidores
  • Publicaciones realizadas
  • Interacciones: son las maneras en que tus clientes o usuarios interactúan con tu marca y sus contenidos, a través de likes, shares, comments.
  • Engagement: es el vínculo entre el usuario y la marca y se traduce en cuán enganchado está un usuario con la marca. Se calcula dividiendo el número total de interacciones generadas sobre el alcance lograda en la comunicación de la marca. 

Dato clave Engagement

Ten en cuenta que entre más fuerte y duradero sea tu engagement, mayor será la capacidad de interactuar, anticipar y satisfacer los deseos de tus clientes.

¿Qué herramientas necesitas para hacer el diagnóstico? 

Para realizar el diagnóstico te recomendamos usar las siguientes herramientas: 

Para análisis de medios propios:

  • SimilarWeb: Proveedor de soluciones de inteligencia digital para empresas y clientes de pequeñas y medianas empresas. Esta plataforma proporciona servicios de análisis web y datos de tráfico en línea que ofrecen una visión objetiva e imparcial del rendimiento de la web y las aplicaciones en el mundo real. 
  • Ubersuggest: Es una herramienta de combinación de palabras clave gratuita creada por Neil Patel, que ayuda a generar ideas para la estrategia de marketing de contenidos, campañas SEO o SEM. Esta plataforma sugiere diversas combinaciones de keyword según la palabra clave que se introduzca en el buscador.

Para análisis de medios pagados:

  • Facebook Ads: Es el sistema publicitario de Facebook que te permite promocionar tu página web, tienda online, página en facebook, evento o negocio.
  • Facebook Ads Library: La biblioteca de anuncios de Facebook ofrece transparencia publicitaria al proporcionar una colección completa en la que se pueden realizar búsquedas y que incluye todos los anuncios que actualmente están en circulación en las apps y los servicios de Facebook, incluido Instagram.
  • Planificador de palabras claves de Google: Permite investigar las palabras clave para campañas de búsqueda. Puedes utilizar esta herramienta gratuita para descubrir nuevas palabras clave relacionadas con su empresa y ver estimaciones de las búsquedas que reciben y el costo de orientar anuncios con ellas.

Para análisis de medios ganados:

  • Popster: Es una herramienta que te ayuda a comparar, obtener estadísticas y medir la eficiencia de las publicaciones de cualquier página social que te interese.

Diagnóstico del Ecosistema Digital paso a paso

Paso 1: Define la categoría de tu negocio

En el mundo de los negocios hay muchas categorías de negocio, debes tener claro a qué categoría pertenece tu empresa: Aerolíneas, Telefonía Móvil, Autos, Seguros, Retail, Motocicletas, Moda, Medios de Comunicación, Muebles. 

Paso 2: Elige tus principales competidores

En este paso piensa muy bien qué empresas te compiten directamente y elige aquellas que tengan características similares a tu negocio en términos de ubicación geográfica, tipo de productos y servicios que ofrecen, objetivo de negocio, etcétera. 

Con esto definido, empecemos por

Paso 3: Análisis en medios Propios: Páginas Web y aplicaciones

Como lo mencionábamos antes, en medios Propios se analizan sitios web y aplicaciones de un grupo de tus competidores de tu marca, en tu categorías, recopilando información sobre: Sesiones, Tiempo en el sitio, Tasa de Rebote, Páginas vistas por sesión y Fuentes de tráfico.

Para esto:

  1. Identifica claramente entre 4 y 5 páginas web o aplicaciones de tus competidores directos que deseas analizar. Generalmente estos análisis se realizan con limitación geográfica por país, para que los resultados sean más precisos.
  1. Ingresa a SimilarWeb.com y usando una cuenta gratuita obtén la información de los principales KPIs de desempeño Web: tráfico de los últimos 6 meses, tiempo en el sitio, páginas vistas por sesión, tasa de rebote y principales fuentes de tráfico.
  1. Tabula la información en excel.
  1. Con la información tabulada en excel, responde las siguientes preguntas:
    1. ¿Cómo está compuesta la participación del tráfico?
    2. ¿Cuál es el competidor líder con más tráfico promedio en los últimos 6 meses?
    3. ¿Cuál es la tendencia del tráfico?, ¿Quiénes tienen una tendencia positiva?
    4. ¿Cuál es el competidor con mayor engagement web: Tiempo en el sitio y Páginas vistas por  sesión?
    5. ¿Cuál es el competidor con menor tasa de rebote?
    6. ¿Cuál es el promedio de tráfico de la categoría?
    7. ¿Cuál es el promedio de tiempo en el sitio?
    8. ¿Cuál es el promedio de páginas vistas?
    9. ¿Cuál es el promedio de la tasa de rebote?
analisis medios propios

Paso 4: Análisis de medios Pagados

Es el análisis de las campañas publicitarias activas del mismo grupo de competidores con el fin de identificar qué productos o características de sus servicios destacan a través de la publicidad.

Para realizar el análisis de la publicidad digital de tu categoría sigue las siguientes  instrucciones:

  1. Identifica claramente entre 4 y 5 páginas de la categoría de negocio que deseas analizar. Recuerda que generalmente estos los análisis se realizan con limitación  geográfica por país.
  2. Ingresa a Facebook Ads Library y realiza una  búsqueda por cada uno de los competidores analizando el tipo de productos o servicios que  publicitan, la cantidad de anuncios, las plataformas en  las que se encuentran activos los anuncios y las audiencias a quién dirigen los anuncios.
  3. Tabula la información en un archivo de Excel.
analisis medios pagados

Paso 5: Análisis de medios Ganados

Como lo explicamos antes, es el análisis del desempeño de la comunicación en redes sociales de un grupo de competidores, donde se recopila información sobre: la cantidad de seguidores, las publicaciones realizadas, las interacciones  que son los likes, shares, comments de una publicación y el engagement. 

Para realizar este diagnóstico de la comunicación  en redes sociales de una categoría sigue las siguientes instrucciones:

  1. Identifica entre 4 y 5 perfiles sociales -por cada red social- de la categoría de negocio que deseas analizar, normalmente los análisis se realizan  con limitación geográfica por país.
  1. Ingrese a Popster.com y usando una cuenta  gratuita obtén la información de los principales KPIs de desempeño de Redes Sociales:
    1. Cantidad  de Seguidores
    2. Interacciones (Likes, Shares, Comments)
    3. Post Engagement

Ten presente que este análisis debe hacerse por cada red social, uno para facebook y otro para Instagram.

  1. Tabula la información de cada red social en excel.
  1. Con la información tabulada en excel, responde las siguientes preguntas:
    1. ¿Cómo está compuesta la participación de seguidores?
    2. ¿Cuál es el competidor con mayor cantidad de seguidores?
    3. ¿Cómo está compuesta la participación de interacciones?
    4. ¿Cuál es el competidor con mayor cantidad de interacciones?
    5. ¿Cuál es el competidor con mayor número de publicaciones?
    6. ¿Cuál es el promedio de seguidores de la categoría?
    7. ¿Cuál es el promedio de interacciones en el sitio?
    8. ¿Cuál es el promedio de Likes, Comments y Shares?
    9. ¿Cuál es el promedio de publicaciones mensuales y diarias?
analisis medios ganados

También puedes analizar la información usando un gráfico de araña. ¿Los conoces? Es una representación gráfica que tiene apariencia de telaraña, en la que se visualizan de una manera atractiva y clara los datos asociados a una marca o en este caso a una categoría de negocio.

analisis medios ganados araña

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Conoce algunos de los Diagnósticos de Ecosistema Digital realizados por los estudiantes de la Certificación por categorías: 

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