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Blog / Investigación de Mercados

Investigación de mercados

Tipos de investigación, etapas y conceptos claves para conocer mejor a tu buyer persona

Marketing University

La investigación de mercados es una de las técnicas de uso más frecuente en el marketing tradicional y en el marketing digital. En palabras sencillas se basa en la recopilación de todos los datos que se consideren necesarios para interpretarlos y usarlos con el fin de tomar las decisiones acertadas. Esto es fundamental en una campaña de publicidad o en el lanzamiento de productos y servicios.

Esta forma de exploración también busca un mejor conocimiento de sus consumidores habituales y potenciales mediante la recolección de información. Como resultado se pueden identificar de primera mano aspectos como:

  • Los cambios que se dan tanto en la industria particular de los productos o servicios que se ofrecen como en el ámbito del comercio local, regional, nacional e internacional.
  • Los hábitos de los usuarios según sus necesidades y preferencias.

Con la investigación de mercados también se pueden determinar y hasta pronosticar ciertas conductas de los compradores como lo son:

  • ¿Qué circunstancias los llevan a actuar de determinada forma antes, durante y después de adquirir un producto o servicio?
  • ¿Qué motivaciones tienen al elegir un producto o servicio? 

Además, la investigación de mercados nos muestra de manera gradual o definitiva en dónde debemos enfocar nuestros esfuerzos y recursos. Es decir, esto aplica tanto en el mercadeo tradicional como en el marketing digital. Así mismo, se vale de métodos estadísticos y analíticos para obtener los datos o información que se requieran.

Adentrémonos entonces en los detalles que hacen de la investigación de mercados una valiosa herramienta en las estrategias de marketing digital que vaya a desarrollar tu marca o negocio.

Etapas del proceso de investigación

Conoce las 10 etapas que debes recorrer en todo proceso de investigación de mercados:

  1. Descubrimiento y definición del problema 

¿Estás perdiendo mercado?, ¿hay un competidor que está ganando tu mercado?, ¿tu producto nuevo no ha tenido la acogida que esperabas? Define el problema sobre el cual quieres investigar.

  1. Definir hipótesis y objetivos

Con la información y conocimiento que tienes de tu negocio y del mercado saca tus hipótesis. ¿Qué crees que es lo que está sucediendo? ¿Qué causa el problema? Las hipótesis son el punto de partida de la investigación y nos da un marco más amplio de exploración. Define los objetivos y como recomendación: déjalos por escrito.

  1. Búsqueda de información secundaria 

Nunca antes habíamos tenido acceso a tanta información secundaria para una investigación: estudios sectoriales, estudios nacionales e internacionales de la categoría, investigaciones realizadas en la empresa tiempo atrás. Toda esta información es relevante porque es un punto de partida y un conocimiento.  

  1. Elaboración del brief 

El brief es clave en una investigación, es la hoja de ruta y debe contener: antecedentes, objetivo general, objetivos específicos o particulares, target, tiempo, presupuesto y lo que se pretende hacer con los resultados de la investigación. 

  1. Diseño de investigación

Define qué tipo de investigación es la más apropiada, ¿cualitativa?, ¿cualitativa?. No siempre debe ser una encuesta, hay muchos otros tipos de instrumentos que se pueden utilizar y más aún con las muchas posibilidades en digital. 

  1. Población y muestra 

Si es estadístico debe ser representativo de la población. Si es cualitativo se debe definir muy bien los sujetos para obtener una buena información, sea virtual o presencial. 

  1. Piloto, recopilación de información 

Siempre se deben probar los instrumentos, antes de irse a campo masivo porque muchas veces el instrumento se diseña pensando en nosotros mismos, pero no es óptimo para traer la información que se busca. El piloto permite validar si las preguntas son las correctas, si el grupo objetivo es el indicado, si el instrumento funciona, si la información que nos está entregando el cliente o el consumidor es la correcta y la que se espera para tomar decisiones.  El 5% de las encuestas o la primera sesión de grupo siempre pueden ser un buen piloto. 

  1. Análisis y procesamiento de datos

Con la información recopilada, se hace análisis, se generan conclusiones e informes, se hacen hallazgos y se toman decisiones.

Tipos de investigación de mercados

La investigación de mercados se puede desarrollar de cinco maneras que facilitan la toma de decisiones adecuadas para la venta, oferta y desarrollo de productos o servicios. En otras palabras, de la suma o mezcla de este tipo de investigación de mercados depende buena parte del éxito de tu estrategia de marketing digital. Miremos en qué consiste cada una de ellas y qué le aportan a tu marca o negocio.

Investigación exploratoria

La investigación de mercados tiene una fase exploratoria cuyo objetivo es comenzar a obtener información porque se carece completa o parcialmente de ella. Aunque no ofrece evidencia concluyente sí aclara el camino o los caminos que se deben tomar para la elaboración de las estrategias de marketing digital o tradicional.

Si bien por su naturaleza de ‘búsqueda desde cero’ la investigación exploratoria es un primer acercamiento al mercado y al consumidor, sí nos ubica de inmediato en el aquí y el ahora. Es decir, nos enseña a grandes rasgos el panorama económico, social y hasta cultural que rodea al mercado y al consumidor habitual y potencial. 

La fase exploratoria de la investigación de mercados cuenta con un recurso clave como lo es la investigación digital. Y esta parte cobra especial importancia porque, aunque se puede implementar en los demás tipos de investigación de mercados, es un recurso que de entrada permite adentrarnos en los fenómenos de social media y la web en general. Por ejemplo, lo que se ha descubierto sobre los consumidores post-covid. También da pautas que nos acercan a la comprensión de sus hábitos, usos y consumos desde el hogar. 

Lo anterior lo resume el término “Insights” o verdades ocultas de tu consumidor para que las optimizes y las conectes mejor con los objetivos de tu marca o negocio. Un insight también es el lenguaje del consumidor basado en su comportamiento y cómo lo motivan sus emociones al momento de definir sus necesidades insatisfechas.

Para que te familiarices mejor con todo lo que implica la investigación digital y los insights puedes ingresar a este curso. Allí también descubrirás cómo un acontecimiento como la pandemia del Covid-19 replanteó muchas de esas verdades ocultas que definen los insights.

Investigación descriptiva

En esta fase de la investigación de mercados encontramos información previa que nos permite contar con la descripción de las características de la población, su perfil demográfico, su incidencia, uso y conocimiento en ese segmento del mercado que nos interesa. Aquí entra de nuevo la investigación digital como uno de los momentos clave porque es la herramienta que nos permitirá conocer al consumidor digital. Y es clave porque articula los datos que nos dejó la fase exploratoria con su explicación en varios contextos:

  • Edad
  • Lugar de residencia
  • Actividad laboral
  • Nivel promedio de ingresos económicos
  • Nivel promedio de educación básica y profesional
  • Hábitos de compra en sitios físicos y digitales
  • Participación en el ecosistema digital propio y de tu competencia

Este cúmulo de aspectos determinará, de alguna manera, lo que sucede cuando una persona siente el impulso de comprar algo. En otras palabras, da ciertas pautas sobre el proceso psicológico en el acto de consumo y de lo que pasa en la mente del consumidor.

En síntesis, la investigación descriptiva detalla al consumidor como sujeto de estudio, así como sus características y su configuración. No le importan ni sus causas ni sus consecuencias, solo proporciona a la estrategia de marketing digital una visión clara para entender la naturaleza de los usuarios de tu negocio o marca.

Investigación causal

Identifica las relaciones de causa y efecto cuando se ha definido con precisión el problema de investigación. Aquí, a diferencia de la investigación descriptiva, sí importan las causas y las consecuencias porque se estudia la relación que hay entre determinadas variables. De esta manera su finalidad es conocer los efectos positivos o negativos que pueden producir los cambios, inesperados o no, de las variables independientes en un producto o servicio.

Por otro lado, la investigación causal es de naturaleza experimental porque está estrechamente ligada a datos estadísticos. En consecuencia, se puede efectuar bajo el control de un investigador en condiciones limitadas. Por ejemplo, mediante encuestas en las que las preguntas puedan establecer la conexión que hay entre las variables y así probar la o las hipótesis. Es de gran ayuda dentro del marketing digital porque se puede obtener información más acertada. Además con los experimentos se puede tener la certeza de que las causas del fenómeno son razonables.

La experimentación con la que actúa la investigación causal también está estrechamente ligada con la psicología del consumo. Es decir, porque abarca desde la percepción, pasando por las motivaciones, hasta el aprendizaje en el proceso de consumo de los usuarios. Para que aprendas más sobre la psicología del consumo y cómo se integra dentro la investigación de mercados te invitamos a ingresar a este curso gratuito.

Investigación cuantitativa

Este tipo de investigación de mercados es de carácter descriptivo y ayuda a predecir el comportamiento del consumidor mediante análisis estadísticos, experimentos y encuestas. Aunque ya habíamos dicho que la investigación causal también acudía a experimentos, en la investigación cuantitativa se recopila e interpreta la información medible o cuantificable de dichos experimentos. 

Por otra parte, estas características la hacen propicia para el marketing digital porque acude a la interpretación de datos que son útiles en áreas como las matemáticas, estadísticas e informática. De esta manera facilita el control de los datos y la experimentación con estos. 

En este punto, y con base en la característica predictiva de la investigación cuantitativa, vale la pena llamar la atención sobre el concepto de los insights y mindsets. En otras palabras, las sensaciones o creencias profundas de los consumidores, lo que los frena o motiva para un comportamiento en el que el marketing busca actuar y así definir una oferta o construir una estrategia de ventas. 

los insights y los mindsets

Insight: de in dentro y sight visión, es decir: visión de adentro o verdad oculta del consumidor.

Mindset:  de mind, mente y set configuración, es decir: configuración o estructura mental.

Así que, ya sabes: es importante incorporar los resultados que te arrojen los insights y mindsets para el diseño de tu estrategia de marketing digital. De esta manera tu marca o negocio no dará un salto al vacío para estar a la deriva de los vaivenes del mercado. Si necesitas ampliar el concepto de insights y mindsets como conceptos fundamentales de la investigación de mercados en el marketing digital haz clic aquí para ingresar a este curso gratuito.

Investigación cualitativa

El carácter cualitativo de esta investigación de mercados entra en la faceta exploratoria pero no se limita a la simple recolección de información. Una de las diferencias más profundas con la investigación exploratoria es que la investigación cualitativa es minuciosa en relación con las muestras pequeñas y sus hallazgos, aunque coinciden en que no son generalizables a la población.

Esta investigación es muy popular en las ciencias sociales y se basa en recolectar información que, aunque no es cuantificable, ubica a tu marca o negocio en el presente. Es decir, te presenta el panorama con las pequeñas variables y momentos que llegarían a ser estratégicos para tu campaña de marketing digital. Sin embargo, la investigación cualitativa entrega información que por lo general es subjetiva y poco controlable.

La investigación cualitativa entonces le aporta a la investigación de mercados esos datos que son susceptibles de usarse con cierta flexibilidad y así minimizar la incertidumbre. Ahora veamos cómo usar, en términos generales, los resultados del análisis que nos proporcionó cada una de las variantes de la investigación de mercados.

Diferencia entre los enfoques cualitativo y cuantitativo

Definiciones
(Dimensiones)
Investigación CualitativaInvestigación Cuantitativa
Realidad a estudiarExiste una realidad objetivaVarias realidades subjetivas, varían en forma y contenido entre individuos, grupos y culturas
Planteamiento del problemaDelimitado, acotado, específicoAbierto, libre, no es delimitado o acotado
HipótesisSe prueban hipótesisSe generan hipótesis
Diseño de la investigaciónEstructurado, predeterminadoAbierto, flexible
MuestraEstadísticamente representativa, se generalizan los datosCasos individuales, no representativos. No se pretende generalizar los resultados
Naturaleza de los datosEs cuantitativa ( datos numéricos)Es cualitativa (textos, narraciones, significados, etc.)
Recolección de datosSe basa en instrumentos estandarizados, los datos son obtenidos por encuesta.Se registra todo tipo de información, lenguaje corporal, verbatims, dibujos, etc
Finalidad del análisis de los datosDescribir las variables y explicar sus cambios y movimientos.Comprender a las personas, su
cultura y sus contextos
Proceso del análisis de los datosDespués de la recolección de los datos numéricos se analizan mediante procesos estadísticos.Una vez reunidos los datos verbales, escritos se integran a una base de datos para determinar significados
Reporte de resultadosUtilizan un tono objetivo, impersonal, no emotivoUtilizan un tono personal y emotivo

Análisis de los datos obtenidos durante la investigación de mercados

En el ámbito del marketing digital la información recopilada y analizada de estos métodos de investigación de mercados brinda datos relevantes que sirven para: 

  • Actuar a favor de los intereses, necesidades y gustos de los clientes.
  • Conocer las implicaciones de factores como la edad, el lugar de residencia, el nivel de escolaridad, la actividad laboral y el ámbito socio-cultural en las posibles decisiones de compra.
  • Definir las campañas de publicidad en medios convencionales o digitales.
  • El lanzamiento de nuevos productos o servicios.
  • Los cambios, las innovaciones o las decisiones sobre el retiro de productos o servicios.
  • Proporcionar información real y precisa para la solución de problemas que se puedan presentar.
  • Conocer el tamaño del mercado que se va a cubrir.
  • Determinar los sistemas de venta apropiados según la naturaleza del negocio.
  • Saber cómo perciben los consumidores la marca o negocio en el ámbito tradicional y en el digital.
  • Conocer e interpretar el entorno y las tendencias del mercado.
  • Establecer las frecuencias para lanzamiento de campañas o promociones.
  • Identificar el grado de lealtad y fidelización de los clientes.
  • Determinar conductas predictivas de los consumidores habituales y potenciales asociadas a la estrategia de marketing de productos o servicios, así como de sus variables.

Con el buen análisis de los resultados que te arrojen las cinco modalidades de investigación de mercados podrás dar el enfoque indicado a tus campañas de marketing digital. La correcta interpretación de esos datos te brindará una o varias oportunidades creativas de negocio. También te revelará de manera puntual las necesidades insatisfechas de tus clientes habituales o potenciales. 

Del insighting y otros beneficios de la investigación de mercados

Lo anterior lo podemos resumir como la base del insighting o el proceso por el cual descubrimos esas necesidades o gustos insatisfechos de los consumidores. En otras palabras, es el desarrollo de estrategias que nos permitan pasar tiempo con los usuarios, meternos en su mundo y convertir sus observaciones en insights que hagan surgir ideas. 

Para que te familiarices mejor con el insighting y cómo le aporta a la creatividad de tu estrategia de marketing digital ingresa a nuestro curso gratuito haciendo clic aquí.

A manera de conclusión podemos afirmar que la investigación de mercados es ese conjunto de métodos de recolección de datos de los clientes y lo que los representa con el fin de:

  • Determinar si un nuevo producto, servicio o variaciones en los mismos funcionarán bien con un mercado objetivo.
  • Establecer los cambios que también se pueden hacer en las estrategias de marketing digital para que tu marca o negocio se adapte mucho mejor a lo que se mueve en el mercado.
  • Encontrar las respuestas que necesitas sobre los productos y servicios que ofreces y ofrecerás.
  • Mantener el equilibrio de tu marca o negocio así como acordar las proyecciones para su crecimiento.

La investigación de mercados dentro del conjunto de tus estrategias de marketing digital  o tradicional debe buscar siempre la interacción con el público objetivo de tu marca o negocio. Aspectos como la psicología del consumidor, los insights y mindsets son transversales a todas las clases de investigación de mercados y en últimas apoyan el desarrollo de acciones que mejoren la experiencia de tus clientes para incrementar tus ventas.

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