La investigación de mercados es una de las técnicas de uso más frecuente en el marketing tradicional y en el marketing digital. En palabras sencillas se basa en la recopilación de todos los datos que se consideren necesarios para interpretarlos y usarlos con el fin de tomar las decisiones acertadas. Esto es fundamental en una campaña de publicidad o en el lanzamiento de productos y servicios.
Esta forma de exploración también busca un mejor conocimiento de sus consumidores habituales y potenciales mediante la recolección de información. Como resultado se pueden identificar de primera mano aspectos como:
Con la investigación de mercados también se pueden determinar y hasta pronosticar ciertas conductas de los compradores como lo son:
Además, la investigación de mercados nos muestra de manera gradual o definitiva en dónde debemos enfocar nuestros esfuerzos y recursos. Es decir, esto aplica tanto en el mercadeo tradicional como en el marketing digital. Así mismo, se vale de métodos estadísticos y analíticos para obtener los datos o información que se requieran.
Adentrémonos entonces en los detalles que hacen de la investigación de mercados una valiosa herramienta en las estrategias de marketing digital que vaya a desarrollar tu marca o negocio.
Conoce las 10 etapas que debes recorrer en todo proceso de investigación de mercados:
¿Estás perdiendo mercado?, ¿hay un competidor que está ganando tu mercado?, ¿tu producto nuevo no ha tenido la acogida que esperabas? Define el problema sobre el cual quieres investigar.
Con la información y conocimiento que tienes de tu negocio y del mercado saca tus hipótesis. ¿Qué crees que es lo que está sucediendo? ¿Qué causa el problema? Las hipótesis son el punto de partida de la investigación y nos da un marco más amplio de exploración. Define los objetivos y como recomendación: déjalos por escrito.
Nunca antes habíamos tenido acceso a tanta información secundaria para una investigación: estudios sectoriales, estudios nacionales e internacionales de la categoría, investigaciones realizadas en la empresa tiempo atrás. Toda esta información es relevante porque es un punto de partida y un conocimiento.
El brief es clave en una investigación, es la hoja de ruta y debe contener: antecedentes, objetivo general, objetivos específicos o particulares, target, tiempo, presupuesto y lo que se pretende hacer con los resultados de la investigación.
Define qué tipo de investigación es la más apropiada, ¿cualitativa?, ¿cualitativa?. No siempre debe ser una encuesta, hay muchos otros tipos de instrumentos que se pueden utilizar y más aún con las muchas posibilidades en digital.
Si es estadístico debe ser representativo de la población. Si es cualitativo se debe definir muy bien los sujetos para obtener una buena información, sea virtual o presencial.
Siempre se deben probar los instrumentos, antes de irse a campo masivo porque muchas veces el instrumento se diseña pensando en nosotros mismos, pero no es óptimo para traer la información que se busca. El piloto permite validar si las preguntas son las correctas, si el grupo objetivo es el indicado, si el instrumento funciona, si la información que nos está entregando el cliente o el consumidor es la correcta y la que se espera para tomar decisiones. El 5% de las encuestas o la primera sesión de grupo siempre pueden ser un buen piloto.
Con la información recopilada, se hace análisis, se generan conclusiones e informes, se hacen hallazgos y se toman decisiones.
La investigación de mercados se puede desarrollar de cinco maneras que facilitan la toma de decisiones adecuadas para la venta, oferta y desarrollo de productos o servicios. En otras palabras, de la suma o mezcla de este tipo de investigación de mercados depende buena parte del éxito de tu estrategia de marketing digital. Miremos en qué consiste cada una de ellas y qué le aportan a tu marca o negocio.
La investigación de mercados tiene una fase exploratoria cuyo objetivo es comenzar a obtener información porque se carece completa o parcialmente de ella. Aunque no ofrece evidencia concluyente sí aclara el camino o los caminos que se deben tomar para la elaboración de las estrategias de marketing digital o tradicional.
Si bien por su naturaleza de ‘búsqueda desde cero’ la investigación exploratoria es un primer acercamiento al mercado y al consumidor, sí nos ubica de inmediato en el aquí y el ahora. Es decir, nos enseña a grandes rasgos el panorama económico, social y hasta cultural que rodea al mercado y al consumidor habitual y potencial.
La fase exploratoria de la investigación de mercados cuenta con un recurso clave como lo es la investigación digital. Y esta parte cobra especial importancia porque, aunque se puede implementar en los demás tipos de investigación de mercados, es un recurso que de entrada permite adentrarnos en los fenómenos de social media y la web en general. Por ejemplo, lo que se ha descubierto sobre los consumidores post-covid. También da pautas que nos acercan a la comprensión de sus hábitos, usos y consumos desde el hogar.
Lo anterior lo resume el término “Insights” o verdades ocultas de tu consumidor para que las optimizes y las conectes mejor con los objetivos de tu marca o negocio. Un insight también es el lenguaje del consumidor basado en su comportamiento y cómo lo motivan sus emociones al momento de definir sus necesidades insatisfechas.
Para que te familiarices mejor con todo lo que implica la investigación digital y los insights puedes ingresar a este curso. Allí también descubrirás cómo un acontecimiento como la pandemia del Covid-19 replanteó muchas de esas verdades ocultas que definen los insights.
En esta fase de la investigación de mercados encontramos información previa que nos permite contar con la descripción de las características de la población, su perfil demográfico, su incidencia, uso y conocimiento en ese segmento del mercado que nos interesa. Aquí entra de nuevo la investigación digital como uno de los momentos clave porque es la herramienta que nos permitirá conocer al consumidor digital. Y es clave porque articula los datos que nos dejó la fase exploratoria con su explicación en varios contextos:
Este cúmulo de aspectos determinará, de alguna manera, lo que sucede cuando una persona siente el impulso de comprar algo. En otras palabras, da ciertas pautas sobre el proceso psicológico en el acto de consumo y de lo que pasa en la mente del consumidor.
En síntesis, la investigación descriptiva detalla al consumidor como sujeto de estudio, así como sus características y su configuración. No le importan ni sus causas ni sus consecuencias, solo proporciona a la estrategia de marketing digital una visión clara para entender la naturaleza de los usuarios de tu negocio o marca.
Identifica las relaciones de causa y efecto cuando se ha definido con precisión el problema de investigación. Aquí, a diferencia de la investigación descriptiva, sí importan las causas y las consecuencias porque se estudia la relación que hay entre determinadas variables. De esta manera su finalidad es conocer los efectos positivos o negativos que pueden producir los cambios, inesperados o no, de las variables independientes en un producto o servicio.
Por otro lado, la investigación causal es de naturaleza experimental porque está estrechamente ligada a datos estadísticos. En consecuencia, se puede efectuar bajo el control de un investigador en condiciones limitadas. Por ejemplo, mediante encuestas en las que las preguntas puedan establecer la conexión que hay entre las variables y así probar la o las hipótesis. Es de gran ayuda dentro del marketing digital porque se puede obtener información más acertada. Además con los experimentos se puede tener la certeza de que las causas del fenómeno son razonables.
La experimentación con la que actúa la investigación causal también está estrechamente ligada con la psicología del consumo. Es decir, porque abarca desde la percepción, pasando por las motivaciones, hasta el aprendizaje en el proceso de consumo de los usuarios. Para que aprendas más sobre la psicología del consumo y cómo se integra dentro la investigación de mercados te invitamos a ingresar a este curso gratuito.
Este tipo de investigación de mercados es de carácter descriptivo y ayuda a predecir el comportamiento del consumidor mediante análisis estadísticos, experimentos y encuestas. Aunque ya habíamos dicho que la investigación causal también acudía a experimentos, en la investigación cuantitativa se recopila e interpreta la información medible o cuantificable de dichos experimentos.
Por otra parte, estas características la hacen propicia para el marketing digital porque acude a la interpretación de datos que son útiles en áreas como las matemáticas, estadísticas e informática. De esta manera facilita el control de los datos y la experimentación con estos.
En este punto, y con base en la característica predictiva de la investigación cuantitativa, vale la pena llamar la atención sobre el concepto de los insights y mindsets. En otras palabras, las sensaciones o creencias profundas de los consumidores, lo que los frena o motiva para un comportamiento en el que el marketing busca actuar y así definir una oferta o construir una estrategia de ventas.
Insight: de in dentro y sight visión, es decir: visión de adentro o verdad oculta del consumidor.
Mindset: de mind, mente y set configuración, es decir: configuración o estructura mental.
Así que, ya sabes: es importante incorporar los resultados que te arrojen los insights y mindsets para el diseño de tu estrategia de marketing digital. De esta manera tu marca o negocio no dará un salto al vacío para estar a la deriva de los vaivenes del mercado. Si necesitas ampliar el concepto de insights y mindsets como conceptos fundamentales de la investigación de mercados en el marketing digital haz clic aquí para ingresar a este curso gratuito.
El carácter cualitativo de esta investigación de mercados entra en la faceta exploratoria pero no se limita a la simple recolección de información. Una de las diferencias más profundas con la investigación exploratoria es que la investigación cualitativa es minuciosa en relación con las muestras pequeñas y sus hallazgos, aunque coinciden en que no son generalizables a la población.
Esta investigación es muy popular en las ciencias sociales y se basa en recolectar información que, aunque no es cuantificable, ubica a tu marca o negocio en el presente. Es decir, te presenta el panorama con las pequeñas variables y momentos que llegarían a ser estratégicos para tu campaña de marketing digital. Sin embargo, la investigación cualitativa entrega información que por lo general es subjetiva y poco controlable.
La investigación cualitativa entonces le aporta a la investigación de mercados esos datos que son susceptibles de usarse con cierta flexibilidad y así minimizar la incertidumbre. Ahora veamos cómo usar, en términos generales, los resultados del análisis que nos proporcionó cada una de las variantes de la investigación de mercados.
| Definiciones (Dimensiones) | Investigación Cualitativa | Investigación Cuantitativa |
| Realidad a estudiar | Existe una realidad objetiva | Varias realidades subjetivas, varían en forma y contenido entre individuos, grupos y culturas |
| Planteamiento del problema | Delimitado, acotado, específico | Abierto, libre, no es delimitado o acotado |
| Hipótesis | Se prueban hipótesis | Se generan hipótesis |
| Diseño de la investigación | Estructurado, predeterminado | Abierto, flexible |
| Muestra | Estadísticamente representativa, se generalizan los datos | Casos individuales, no representativos. No se pretende generalizar los resultados |
| Naturaleza de los datos | Es cuantitativa ( datos numéricos) | Es cualitativa (textos, narraciones, significados, etc.) |
| Recolección de datos | Se basa en instrumentos estandarizados, los datos son obtenidos por encuesta. | Se registra todo tipo de información, lenguaje corporal, verbatims, dibujos, etc |
| Finalidad del análisis de los datos | Describir las variables y explicar sus cambios y movimientos. | Comprender a las personas, su cultura y sus contextos |
| Proceso del análisis de los datos | Después de la recolección de los datos numéricos se analizan mediante procesos estadísticos. | Una vez reunidos los datos verbales, escritos se integran a una base de datos para determinar significados |
| Reporte de resultados | Utilizan un tono objetivo, impersonal, no emotivo | Utilizan un tono personal y emotivo |
En el ámbito del marketing digital la información recopilada y analizada de estos métodos de investigación de mercados brinda datos relevantes que sirven para:
Con el buen análisis de los resultados que te arrojen las cinco modalidades de investigación de mercados podrás dar el enfoque indicado a tus campañas de marketing digital. La correcta interpretación de esos datos te brindará una o varias oportunidades creativas de negocio. También te revelará de manera puntual las necesidades insatisfechas de tus clientes habituales o potenciales.
Lo anterior lo podemos resumir como la base del insighting o el proceso por el cual descubrimos esas necesidades o gustos insatisfechos de los consumidores. En otras palabras, es el desarrollo de estrategias que nos permitan pasar tiempo con los usuarios, meternos en su mundo y convertir sus observaciones en insights que hagan surgir ideas.
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A manera de conclusión podemos afirmar que la investigación de mercados es ese conjunto de métodos de recolección de datos de los clientes y lo que los representa con el fin de:
La investigación de mercados dentro del conjunto de tus estrategias de marketing digital o tradicional debe buscar siempre la interacción con el público objetivo de tu marca o negocio. Aspectos como la psicología del consumidor, los insights y mindsets son transversales a todas las clases de investigación de mercados y en últimas apoyan el desarrollo de acciones que mejoren la experiencia de tus clientes para incrementar tus ventas.
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