En 3 pasos, haz de los datos tu ventaja estratégica de negocio

En 3 pasos, haz de los datos tu ventaja estratégica de negocio

Comprender a tus clientes mejor que tus competidores es la clave del éxito de tu organización en la economía de la experiencia. Pasar del conocimiento fragmentado del cliente a la inteligencia conectada tiene desafíos, pero es el mejor camino para conquistar a tus consumidores.

Los mercados son conversaciones

¿Habías escuchado alguna vez sobre el manifiesto Cluetrain? Es un documento creado en 1999 con un listado de 95 conclusiones sobre cómo el internet estaba impactando los mercados, consumidores y organizaciones en ese entonces. 95 conclusiones que son un llamado a la acción a las empresas para que hagan cambios y respondan a las necesidades de sus nuevos consumidores

Dos tesis a destacar:

  1. Los mercados son conversaciones. Hoy lo vemos claramente, muchas herramientas y plataformas tecnológicas que permiten hacer seguimiento a esas conversaciones que se dan en los mercados y que desde las marcas podemos aprovechar para identificar los insight y generar valor a nuestros consumidores.
  2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. Aunque es una conclusión de 1999 hoy, 21 años después, seguimos recibiendo brief de nuestros clientes, donde definen su desde su género y edad.

Se hace indispensable que los directores de mercadeo, de investigación, los directores y gerentes comerciales, los publicistas, los comunicadores, hagamos un cambio en la manera de comprender toda la capacidad que existe hoy de conocer profundamente a nuestras audiencias. El reto: capturar la información, procesarla y usarla para acercarnos a las necesidades de nuestros consumidores. Al final, detrás de todo hay seres humanos, con emociones, gustos, intereses que los hacen únicos e individuales

El Journey del Consumidor

La pregunta es: ¿Cómo optimizar de manera relevante la cantidad de datos que nos van dejando nuestros clientes en el proceso que denominamos el Journey del Consumidor? Aunque tratamos de explicar este proceso que hace el consumidor de una manera sencilla, el Journey del consumidor conectado no existe, no es un ejercicio paso a paso, no es un proceso que podamos deducir fácilmente, es totalmente impredecible, ocurre en tiempo real y existen muchos puntos ciegos en los que todavía no estamos recopilando la información correctamente.

Quien quiera ser exitoso en la economía de experiencia debe convertirse en un experto en la captura, el procesamiento y el uso de los datos.

Mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo

El concepto de comprender el Journey del consumidor como impredecible es conocido como VUCA y fue creado por el U.S. Army War Collage para describir la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del mundo surgido tras el fin de la Guerra Fría. El término empezó a usarse en los años 90 y tiempo después empezó a usarse en los campos de estrategia empresarial, aplicándose a todo tipo de negocios.

VUCA sale de las palabras en inglés: Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity. Y así es el mundo en el que hoy vivimos.

Si lo analizamos desde el punto de vista de la comunicación, las marcas y el relacionamiento con el consumidor lo podemos comprender:

Volátil:

Los consumidores hemos perdido el enamoramiento por las marcas. Informes de agencias de investigación de mercados indican que a más del 86% de los consumidores no les importa que desaparezca una marca. Ya no hay lealtad. Las marcas hoy buscan ganarse el respeto de las personas desde la economía social, generando un aporte social que les permita sobrevivir en el tiempo.

Incierto:

Cada vez es más difícil predecir los movimientos del consumidor, porque a diario recibe más impacto de mensajes por más canales de comunicación.

Compleja:

Tanta interconectividad genera complejidad. Hace unos años el objetivo era conectarse, conocer al otro, romper fronteras y barreras. Ahora que se salió de control, queremos recuperar la seguridad de nuestros datos, tener privacidad, crear grupos más pequeños y conversar con individuos específicos.

Ambigua:

Por esa gran capacidad de conectividad y de que cada uno pueda vivir en un mundo propio, diferente al de los demás, se crean las fake news y ambigüedad.

Experiencia del consumidor CX

El Journey del consumidor en un proceso dinámico, difícil de predecir y con puntos ciegos por todos lados. Solo hace falta una mala experiencia en este proceso para perder un cliente. Por ejemplo, cuando un cliente debe volver a dar información básica que ha entregado varias veces a la compañía, cuando recibe mails masivos con información que no le interesa y ha pedido no le envíen más, o cuando tras ser cliente por varios años, cuando llama o es atendido lo tratan como un cliente prospecto.

En la medida que las empresas identifiquen sus puntos ciegos tendrán la posibilidad de hacer cambios y evitar esa experiencia negativa para el cliente. Debemos ser profesionales del CX – Costumer Experience, entender a nuestros clientes, saber dónde están, cómo se están conectando, qué tipo de dispositivos usan, cómo se comportan, qué hacen, qué les gusta, información transaccional, de impactos externos, datos que debemos recoger, analizar y usar, para enviarles mensajes relevantes o mejorar su experiencia con nosotros y su proceso de compra.

El Journey del Consumidor permite el levantamiento de datos en muchos momentos, información valiosa que probablemente existe pero que hoy esta desconectada, desintegrada. Empresas que tienen una base de datos con todo lo relacionado a venta en puntos físicos, otra para servicio al cliente, otra para e-commerce, otra que maneja el departamento de mercadeo, otra para el área de comunicaciones y así sucesivamente. Muchos esfuerzos aislados que no les permite mejorar su capacidad de conectar con su cliente ni conocerse a si mismos, para iniciar procesos de mejora.

Tres pasos para hacer de los datos tu ventaja estratégica

Entre las estrategias que has definido para el crecimiento de tu negocio ¿has incluido la captura de la información de tus clientes? ¿cómo procesar esa información y cómo usarla para el crecimiento de tu negocio?

Paso 1P

La captura de información, definir cómo vamos a levantar y capturar los datos de los usuarios o clientes con los que nos queremos comunicar.

Paso 2

El procesamiento de la información, determinar dónde vamos a alojar esa información, cómo la vamos a analizar y sobre todo qué nos interesa concluir de esos datos.

Paso 3

Paso definitivo: el uso de la información, conocer cómo vamos a conectar esos datos con múltiples sistemas y cómo vamos a activar y a optimizar la información.

Estos tres pasos planeados, ejecutados y medidos nos permitirán hacer de los datos una ventaja estratégica para el negocio.

La segmentación de datos tradicional, es lo que nos ha permito históricamente entender el comportamiento de nuestros consumidores, pero ahora, más allá de la segmentación demográfica, por edad y características sociales, es indispensable el seguimiento individual a nuestro consumidor para contar con data que nos permita asegurar su grata experiencia con nuestra marca o producto.

Dos personas que tengan la misma edad, que hayan nacido en el mismo mes, que hayan estudiado en el mismo colegio y universidad, incluso que vivan en el mismo barrio, pueden tener gustos e intereses completamente diferentes, dado que sus micromomentos de vida son distintos y se ha formado como personas, con sus gustos e intereses. Esto representa para marcas y empresas una grandísima capacidad de etiquetar a cada persona, para seguirla y entender cuáles son las estrategias personalizadas que debería utilizar con una persona o con otra. Ya no se trata de estrategias masivas, la experiencia del cliente es la base de la estrategia, hoy se entiende así después de muchas investigaciones.

¿Desde qué departamentos debería salir la estrategia de la experiencia del consumidor? ¿Del departamento de mercadeo, del comercial, de tecnología IT, del vicepresidente de canales, del vicepresidente de negocio? ¿De dónde debería salir esta estrategia?

Si pensamos que un departamento en particular es el responsable de estructurar una estrategia de experiencia de consumidor, seguimos pensando en silos.

En cualquier organización, sea esta grande, mediana o pequeña, es la organización en su conjunto la que genera experiencias en sus consumidores, por tanto, será la inteligencia de todos los departamentos la que permitirá crear una experiencia y comunicación personalizada para sus consumidores. Gracias a los desarrollos tecnológicos ahora podemos hacer captura de información del perfil y comportamiento de los usuarios o consumidores desde diferentes canales y momentos.

En cualquier organización, sea esta grande, mediana o pequeña, es la organización en su conjunto la que genera experiencias en sus consumidores, por tanto, será la inteligencia de todos los departamentos la que permitirá crear una experiencia y comunicación personalizada para sus consumidores. Gracias a los desarrollos tecnológicos ahora podemos hacer captura de información del perfil y comportamiento de los usuarios o consumidores desde diferentes canales y momentos.

El gran reto es la optimización de esa información, aprovechar esa data que está ahí, disponible para monetizarla y mejorar nuestras estrategias en la experiencia de usuario, logrando un nivel de personalización que nos permita llegar a un contacto real con los clientes.

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