¿Cómo, dónde y cuándo? Efectividad de los medios en tiempos de Covid-19

¿Cómo, dónde y cuándo? Efectividad de los medios en tiempos de Covid-19

Estamos en un momento de gran incertidumbre para la industria publicitaria. Las reglas de juego han cambiado, igual que las actitudes y comportamiento de los consumidores. Necesitamos entender este cambio y responder rápidamente a las siguientes preguntas: ¿Debo seguir invirtiendo en comunicación en este momento? ¿Qué contenido debo comunicar? ¿Cómo pautar y dónde? ¿Cómo prepararnos para después de la tormenta?

Agustina Servente, Media Domain Lead en Kantar Insights Argentina, con más de 20 años de experiencia ayudando a clientes a maximizar el ROI de sus estrategias de marketing de marca, digitales y medios, nos ayuda a responder estas preguntas.

¿Qué tan preocupados estamos con respecto al Covid-19?

En la mayoría de los países los consumidores están muy preocupados por la pandemia, además de sentir miedo de enfermarse están preocupados por el impacto del Covid en sus economías. El 71% de los hogares en el mundo cree que la pandemia va a tener un impacto muy fuerte en la economía de su hogar, lo que genera incertidumbre y cambios en la manera de relacionarse y de consumir tanto productos como medios. En la industria publicitaria hay gran incertidumbre, las reglas de juego cambiaron y con ellas el comportamiento de los consumidores.

Las marcas deben analizar cómo están dándose estos comportamientos y determinar si deben comunicar, cómo, cuándo y con qué mensaje, teniendo en cuenta el momento actual de su consumidor, lo que para él es importante, los touchpoint que están surgiendo y empezar a prepararse como categoría, producto, o marca para lo que viene.

¿Debo continuar comunicando?

Un estudio de la Warc, realizado en marzo de 2020, indica que cuatro de cada cinco marqueteros a nivel global, están pensando en posponer sus campañas, tres, cuatro, cinco o seis meses, todos pensando en el mensaje con el que van a llegar a sus consumidores cuando decidan salir, porque son conscientes de que la comunicación debe ser diferente, teniendo en cuenta la nueva realidad.

Un análisis realizado por Kantar en el 2018, sobre el impacto en marcas que dejan de pautar por varios meses, indica que, si se deja de pautar por seis meses, el impacto no es tan negativo, siempre y cuando el producto que ofrecen esté disponible y la categoría siga siendo relevante. Eso, pensando en productos y categorías vedadas en este momento como la de turismo y otras que no son tan relevantes, como los bienes de lujo. El estudio también indica que las marcas que salen por más tiempo de la pauta, se desploman y les cuesta mucho revertir la situación y recuperarse.

Más allá del resultado de este estudio, lo importante es preguntarse: ¿qué efectos tiene en mi marca no pautar? Existen argumentos muy fuertes para seguir pautando, así esto implique cambiar el media mix. Se puede optimizar los planes de medios, ser creativos y planificar pensando no sólo en el corto plazo, sino en el mediano y largo plazo, ya que los KPIs de corto plazo son importantes, pero las acciones de largo plazo son las que construyen vínculo con el consumidor y las que dan resultando, ayudando a recuperarse después.

Si decidimos comunicar… ¿cómo le debemos hablar al consumidor?

Estudios recientes indican que solo el 8% de los consumidores ve mal que una marca paute en este momento, lo que quiere decir que la mayoría de las personas no tienen problema con la publicidad, a algunos incluso les entretiene y la agradecen porque sienten que el mundo continúa.

Lo importante es tener en cuenta cómo y en qué forma pautar, y si es pertinente para la categoría.

Publicidades que proponen una solución práctica y específica a un problema concreto son mejor recibidas por la gente, generan mejor percepción, empatía e impacto que aquellas que solamente comunican usando escenas emocionales sin proponer algo en beneficio de la comunidad. También se evidencia desaprobación hacia publicidades que se aprovechan o explotan el contexto para hacer una venta de manera directa.

Actualmente hay muchas marcas pautando casi con los mismos mensajes, con las mismas escenas filmadas desde los hogares, lo que hace muy difícil asegurar el branding. Sólo las marcas que logren comunicarse de una manera inteligente ahora, generando empatía y dejando un mensaje importante, son las que van a lograr mayor lealtad en sus consumidores después.

Para tener en cuenta:

  1. Importante hacer referencia al Covid para generar empatía, pero no sacar ventaja para hacer venta directa, porque genera rechazo en los consumidores.
  2. No obsesionarse con el recurso de la distancia, como lo hizo Mc Donalds separando las dos montañitas de su m. Esta fue una campaña que no tuvo buenas repercusiones
  3. Tener cuidado con el uso del recurso del humor en este contexto, ya que la gente está especialmente sensible.
  4. Procurar transmitir en el mensaje una solución concreta a un problema o necesidad que la gente o los consumidores tengan en este momento.
  5. Evitar comerciales emocionales sin un mensaje claro y diferenciador con respecto a otras marcas.
  6. Productos y marcas que no puedan brindar una solución concreta porque no tienen beneficios funcionales, deben continuar la construcción de su marca.

¿En qué medios pautar?

En esta nueva realidad los medios dentro del hogar son los que muestran mayor crecimiento, para todos los segmentos de edad: internet, tv, radio, mensajes instantáneos, redes sociales, websites, videos online, email, diarios, incluso otros que no era no eran tan consumidos como los medios vía streaming y los podcasts.

Pierden relevancia los que están fuera de casa, principalmente cines, vía pública y publicidad en eventos públicos, dado estos ya no existen. De esta manera surgen nuevos touchpoints donde las marcas pueden comunicar sus mensajes. Marcas que pautaban principalmente en vía pública están destinando sus presupuestos a carteles o dispositivos que están cerca de los puntos de venta, tiendas y supermercados. Han surgido eventos virtuales como los torneos de la FIFA, la Fórmula 1, eventos en vivo, lives en Instagram, eventos musicales, tutoriales, hasta bar tenders que enseñan cómo hacer cocteles, lo que es, por ejemplo, una oportunidad de patrocino para marcas de bebidas alcohólicas.

En Latinoamérica aumenta el consumo de WhatsApp y redes sociales como Facebook, Messenger, Instagram, y hay una explosión en consumo de Tiktok en el segmento de los 35 a 54 años. El afloramiento en redes sociales en casi todos los segmentos se debe a la necesidad que tenemos de seguir socializándonos, aunque sea virtualmente.

¿Qué deberían hacer las marcas con todo esto?

Deberían repensar sus inversiones en aquellos medios dentro del hogar que son los de mayor audiencia en este momento, particularmente televisión, medios digitales y touchpoints emergentes como los podcasts, la radio en línea y el comercio electrónico, que surgen con muchísima fuerza. También deberían considerar nuevos mix de medios para complementarlos, logrando mejores frecuencias y sinergias.

El journey del consumidor y los puntos de contacto han cambiado, por lo que se deben identificar los medios de mayor relevancia, que podría ser incluso el voz a voz, la experiencia de uso del mismo producto, la góndola o el mismo e-Commerce.

Como consecuencia del Covid, hay cambios en lo que la gente compra y cómo lo compra. Los consumidores tratan de evitar aglomeraciones y quieren tener el menor contacto posible, comprando en lugares de cercanía o mediante el comercio electrónico. El e-Commerce cada día incorpora nuevos compradores y aumenta la frecuencia en compradores habituales. El 35% de los consumidores en Latinoamérica está incrementando sus compras online, porcentaje que va en aumento.

¿Cómo prepararnos para lo que viene?

Hay categorías que van a adquirir mayor relevancia que otras, como aquellas que nos ayudan a protegernos y a cuidar nuestra salud, y aquellas que nos faciliten los nuevos hábitos y comportamientos. Las marcas deben pensar cómo adaptarse a esos nuevos valores que van a surgir en la sociedad y en esta nueva realidad.

Existen algunas predicciones sobre los medios más relevantes que se pueden ver en el reporte de predicciones y tendencias de Kantar en: https://www.kantar.com/Inspiration/Advertising-Media/Media-Predictions-2020

Para resumir, 6 puntos claves para prepararnos para lo que viene:

1. Entender y reaccionar rápidamente

Entender cuáles son los comportamientos que están cambiando, cómo impacta eso a mí categoría para dar una respuesta rápida y efectiva a la situación.

2. Mantenerse presente

Las marcas grandes no deben dejar de invertir en publicidad para asegurar una más rápida recuperación en el largo plazo.

3. Mostrar actitud y empatía con los consumidores

Demostrar humanidad e identificación con los consumidores desde la comunicación, y brindar soluciones prácticas a problemas concretos que están teniendo.

4. Repensar los medios, la inversión y los touchpoints

Repensar la pauta, principalmente en los medios que están dentro del hogar que son los que ahora tienen las mayores audiencias y considerar los nuevos touchpoints.

5. Vender por e-Commerce

Algo que en definitiva quedará como un hábito establecido.

6. Planificar para el tiempo después

Pensar qué puntos de contacto van a ser relevantes en el futuro, para no focalizarnos tanto en el ahora, sino pensar, pautar y planificar para lo que se viene.

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